外刊文摘2023年第2期

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2011年的首要问题

有人说惟一的坏问题就是不提问.所以,《目标营销》以现如今直邮营销人所面临的最大问题,以及你的企业在新的一年里需要回答的关键问题为话题,采访了直邮营销界的资深人士.下面就是你应该问的问题:

你正在和适当的顾客对话吗

营销人不能只满足于知道他们的客户是谁,还需要利用更好的工具和战略,进一步了解客户行为的驱动因素.新的预测模型分析和增强的数据,以及客户关系管理软件都可以帮助您归纳出最佳顾客的特征.

你和顾客沟通的方式是否适当

“上次购买是什么时候买了什么花了多少钱”――RFM购买模式已经过时了.现在我们要问的是“我目前在哪里购买的是什么在和谁对话”最棒的直邮营销人已经掌握了如何和顾客进行一对一沟通.现在营销人应该关注新的购买模式,根据“位置、对话内容以及正在与顾客沟通的人”来预测购买行为.

如何管理多渠道

在直邮营销的发展中,目前最大的挑战就是新媒体.类似在线视频广告、手机应用等为直邮营销带来了新的机会,但这提高了制定预算和效果监测的难度.一流的营销企业必须具备多渠道管理的经验,在数据集成和后台多渠道分析上进行投资.

从金融危机中你学到了什么

坏的时代往往教会你更多.要想在金融危机中生存下来,企业应该和顾客更多的沟通.不景气的经济形势往往需要更多地与客户对话.因为冲动购买的数量会变少,更多是基于价值的购买,此时顾客就需要更多的购买理由.与此同时,企业也更关注顾客忠诚计划.

而像柯达这样的B2B营销主则更多的地关注解决方案,而非产品本身.关注的中心从出售产品转移到为某些细分市场的客户解决问题.营销人必须清楚的知道,利润从哪里来,及时顺应时局调整自己的商业模式.品牌魅力依旧.

在全球制造工厂移往低成本国家的现在,低价商品充斥在全世界的卖场中,冲击着整个消费市场.品牌商品面临着连锁量贩自有品牌和全球低价品牌的激烈竞争,不过仍有许多品牌光芒四射,拥有耀眼的销售成绩,这是为什么

沃顿商学院营销学教授戴维鲁宾斯坦(DidReibstein)指出,品牌的传统作用在于让消费者能够快速认知产品的关键特征,例如iPod的简洁时尚风格,或者可口可乐的味道.虽然市面上有这么多MP3随身听,也有这么多的汽水、可乐可供选择,但iPod和可口可乐提供了消费者的品牌认知――iPod代表着流行时尚,可口可乐则提供了其他饮料无法取代的独特口味.

品牌商品和一般商品相比,更能提供消费者确定性和可信赖度,从而让消费者愿意支付较高的代价购买品牌商品.至少在消费者购买品牌商品时,潜意识里会觉得他们把风险最小化了.

例如,消费者或许有喉咙不舒服时购买枇杷膏的经验,成分、药效差不多的情况下,你会倾向购买熟悉的京都念慈庵,还是不知名品牌的枇杷膏在品牌效应之下,消费者期望的已经不只是枇杷膏的化学反应了,同时还有信赖度、确定感等微妙的心理因素.

沃顿商学院市场营销学教授亚美利卡斯李德(Americus Reed)认为,品牌的成长需要多年的努力,才能形成拥有足够消费者忠诚度以及能支撑产品溢价的品牌资本.通常这个过程需要历经多年的消费者实际体验、广告推销等营销方法.而令人意外的是,许多公司常常急功近利地利用品牌优势换取短期的年度销售业绩,最终只是让其他品牌取而代之.

或许消费者有价格取向的消费习性,但品牌商品仍有其竞争优势,这个优势不只高价品或者老品牌才能展现.经营品牌产品的公司也应该认识到,如果不投入足够的精力找到“我的品牌是如何让我与众不同”这一问题的答案,那么他们将会很快失去现有的市场优势.

无处不在的HSN

对于美国居家购物网(HSN)而言,1980年代末、1990年代初的日子可能更好过一些.那个时候,这家成立不到十年的电视购物节目,通过播出一些珠宝首饰、陶器小雕像的画面销售商品.观众看到自己喜欢的东西就可以拿起打购买,派送人员将商品送到家里.这在当时是非常具有革命意义的营销手段,但是也只有一个维度而已.

现如今,HSN实施了新的战略,他们不仅仅向观众出售商品,他们还向观众讲述故事一一这样能够引导消费者关注主持人和知名嘉宾,并参与到促销活动中来.

HSN销售的产品也比以前丰富得多,从珠宝到服装和健身用品,包括12个品类,13000件商品,其中0%是独家销售.除了增加商品的品类,HSN还着重突出产品背后的故事,常常推出由名人签名的产品线.此举还增强了主持人在节目和社交媒体中的影响力.

现在购买的渠道也越来越多元,消费者可以通过三个不同的平台购买商品――电视、电脑和手机,还可以根据自己的兴趣选择其中的两个平台设置提醒和化服务.消费者还可在YouTube频道上搜索任何一段以前播出的节目,可以推荐商品或追看自己最喜欢的主持人的节目.在某些市场,消费者甚至可以直接用电视遥控器购买商品.

HSN还有一个非常重要的战略,创造多渠道的营销活动,找一些能让核心消费者产生共鸣的名人,组织活动将他们的兴趣带向电视、网络、手机,甚至是线下.去年8月,HSN就和美国哥伦比亚电影公司合作,在放映电影《美食、祈祷和恋爱》期间展示400多件来自意大利、印度和巴厘岛的产品.

毫无疑问,HSN的业务越来越复杂,但大家并不想回到过去,原因之一就是HSN和其母公司HSNi在过去几年中销售额增长非常迅猛,2010年第三季度的净销售额为4.4亿美元,同比增加了6%.

粉丝越多,传播越有效

14年前,马尔科姆格拉德威尔的“引爆流行”理论开始流行,营销人们幻想着通过少数几个意见领袖就能以低成本有效地推销其产品.上世纪90年代,倡导休闲舒适的品牌暇步士想要弄明白传统的暇步士软鞋突然流行的原因,就需要通过一些“时尚猎手”和时尚商店.如果是在现在,他们只需要让那些粉丝众多的TwitterE户发个帖子,就能明白其中原由.哪个方法更糟糕

快速发展的社会关系媒体所带来的一个威胁,就是改变了我们对影响力的理解.Twitter有各种各样的排名标准,其中也包括整体影响力这一标准.1.5亿个Twitter账户根据兴趣、爱好和才能分为很多不同的群体,在很多情况下欲了解某个账号的受欢迎程度,往往都是看其追随者的数量,该账号所在的群,以及他们在Twitter上所花的时间.但是,对于一位营销人而言,除了受欢迎程度,可能他们更关心的是某个Twitter账号如何影响一个人的行为和想法.


很难想像,类似拥有640的Twitter追随者的JustinBieber,除了让人们谈论他,也可以让们买他的唱片.除此之外,它还能在多大程度上影响人们的行为这能被称作影响力吗 Bieber先生的确非常有名,但很难想像他是个有影响力的人,他有的仅仅是知名度.

Duncan Watts和三位研究员最近的一项研究显示,知名度不一定等于影响力,这一研究结果也是对《引爆流行》的颠覆.他们的调查显示,一般来说,知名的Twitter账户的确会有更多的流量,但要想准确地预测某一个用户或是网址带来多大的流量则非常困难.他们的结论是,口碑传播的推广效应只能建立在将信息传播给尽可能多的人的基础上.换句话说,就传播效果而言,传播信息的量比Twitter账户本身的知名度更重要.

如果我们只是简单地把Twitter想成一个游戏,其目标无外乎赢得粉丝、Retweets和点击链接.那么以上三点也就是判别胜负的标准,而对于测定影响力,这些准则似乎并不是特别有用.

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