与挑战

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将社会化媒体打造成品牌营销的利器.

随着社会化媒体的大爆发,消费者不再是被动的接受方,他们已经在新的营销环境下融入进来成为重要的角色.充分利用社会化的营销模式已经在整个营销计划中展现出越来越强大的力量,从一种生活方式变为营销工具.品牌主如何渗透进来开始更多地尝试新营销模式,挑战新技术,掌控与运用其规律是一个大课题.

微博、互动社区、视频网站等新兴传播方式的爆发性增长,为公关活动、广告发布带来了前所未有的支撑,达到了将信息多渠道传递并引发互动的目的,创新与挑战也成为社会化营销的重要话题.随着对社会化营销模式市场认知的加深,海量信息涌入用户视野,如何通过微博等互动平台创新、做深,以博得用户的青睐?如何通过互动获得网上交易的商业结果的实现?如何将社会化营销打造成品牌营销的利器?

个人随身电视

几十年前的信息来源包括娱乐来源都比较单一,主要是电视、广播、报纸,现在非常丰富,有各种各样的屏,由单屏转向了多屏.以往媒体传播方式是单向传播,主要是以收看为主,现在随着网络的成长,由单向转向了多向.

百视通副总裁李峰畅想了未来的“个人随身电视台”.百视通是上海广播电视台唯一的上市公司,目前已经超过1400万价值用户,超过300万以上互联网电视用户和上千万手机用户.

媒体已经发生了巨大的变化.比如在家里看电视、看报纸、听电台,基本上时间和地点都是固定的.现在新终端、新技术产生后,受众接触媒体的地点也发生变化,可以说是24小时全接触.以前到了办公室通常是一份报纸、一杯茶,一个上午就过去了,现在有各种视频、网络电视、即时通讯,可以获得很多的信息.到了家,很多人不用再打开电脑了,因为有电视、IPTV、数字电视、互联网电视.受众获得信息的渠道发生了重大变化.这些智能化的媒体消费已经发展成为趋势,相应的媒体监测、媒体营销也会越来越复杂.

“通讯技术的发达,包括汽车和快速交通工具的大量使用,使得人和周围环境的互动沟通也变得越来越复杂.人周围的物理社交环境也发生了变化,人际关系也越来越复杂.从媒体的复杂性,到社交关系的复杂性,人和媒体最终产生互动,形成新的融合.”李峰说道.

媒体的演变和人作为核心之后,像百视通这种既有传统媒体的背景,又在尝试新业务的新媒体公司,怎样应对这样的变化呢?李峰表示：“个人成为媒体核心之后,我们就要做体验性的业务等电视台现在还涉及到跨地区分发问题,以前的媒体属性是区域分割,现在如果让用户随时随地,在地铁上或者高铁上,或者其他区域能够看到你,就要考虑全国性分发的问题.不仅要有好的内容,还要有好的分发.”

“当然我们有很多合作伙伴,未来的平台是开放的平台,是在互联网和电视机上都能实现,所需要的就是一个遥控器.”李峰说道.

易观国际分析师董旭问道：“在个人随身电视台的开发过程当中,百视通遇到的最大问题或者最大的阻碍是什么?”李峰表示,在服务中最大的阻碍是觉得自己总是跟不上消费者的需求,“因为当我们去讲是提供视频服务的时候,会说不需要你的服务,我们要看《康熙来了》,会发现这是有钱买不到的.”

娱乐社交营销

在目前整个互联网环境下,对于微屏的关注度高于大屏.2012年可以看到家庭客厅的是大众传播机构纷纷抢占的市场.从用户需求来看,无论是娱乐还是社交相关需求,都占据了用户非常多的互联网使用时间.

随视传媒高级副总裁沈雁表示：“我们在上海发布了‘娱乐社交+’的服务,与我们的投资方华谊兄弟和广告公司联合来做.”

社交网络在娱乐植入营销当中会起到什么作用?沈雁回答道：“之前有一些品牌问我们：为什么不考虑植入?毕竟现在广告本身的时段是很有限的,要在黄金时段出现,代价非常高昂.如果在热播剧里面有很巧妙的植入,对于品牌的知名度会有非常大的帮助.”

“现在我们觉得单纯地做植入,而且很急切地把所有想说的话都在镜头当中表述出来,未必是有效的方法.”沈雁表示,不仅仅是广告,内容和广告的分别现在是很含糊的,而且做得巧妙的时候,消费和娱乐是融为一体的,内容和广告也是一体的.这是我们看到社交网络更好的运用,更多的互动,包括通过互动进一步阐发企业的想法,品牌的信心,要比冷冰冰地停留在镜头里面要好很多.

和商业结合的营销会逐渐形成规律,植入好像很简单,只要将产品放进镜头里,而真正要起作用则有自身的艺术规律.他分析道：“在营销时,你的套路用在微博里、网店里、广告中发挥出最大的效益,就会逐渐形成规律和标准.”

娱乐营销像微博这样的社交媒体,商业化的亮点也是它的推动力.现在新浪微博分享的视频有很多是出于赞助商的投资目标.“娱乐内容当中所包含的商业信息是很多传统企业开始使用社会化营销的必经过程,是他们认为很重要的,能够看得懂的,而且能够产生比较大规模效果的方式.”沈雁说道,“毕竟微博广告到现在还没有办法很方便地投放,我们看到娱乐营销是重要的途径.”

挖掘商业价值

如何挖掘社会化商业价值?很多人都知道近几年社会化媒体影响了商业活动,而且在很多的品牌和消费者互动过程中起到非常重要的作用.但是仍然有很多品牌不知道社会化商业是什么,很多品牌也很想知道如何挖掘社会化的商业价值.

时趣互动社会化战略规划师阎大为强调的是“挖掘”两个字,就是将社会化商业和自己的品牌很好地结合,让消费者倾听自己的品牌,愿意替品牌说话.

利用社会化媒体的成本是很低的,每个人都可以创造内容,每个品牌都可以创造内容,只不过创造的方法有所不同.阎大为的观点是,“必须要有一个好的方法投入,才能达到好的效果.”

社会化媒体最好的体现是能够帮品牌积累社会化资产.阎大为认为,一家企业不可能一开始就能把社会化资产运营得很好,总结过往的经验,再规划未来怎么走,这是社会化资产推动企业发展的道路.

“重要的是发动全体员工思考消费者喜欢什么、讨厌什么、需要什么.比方可以发动一个团队让每个人每周每月自己写一点能够吸引消费者的内容,放到平台上.”阎大为说道,“长此以往会有两个很好的反应：首先企业不愁素材,每个人都会思考消费者要什么；可能过一段时间前台写的内容在社会化媒体上得到很好的响应.”

阎大为的忠告是,社会化营销一定要早做,只有早做才能知道怎样运作社会化资产.要不断积累、调整,最后才能逐步应用得很好.