锐捷网络国际市场渠道策略

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[摘 要] 本文致力于探讨锐捷网络公司的国际市场渠道策略.运用营销学和相关学科理论,针对性地提出了切合公司实际的国际市场渠道战略,通过结合锐捷本身的实际情况,选择合适的渠道模式,提出针对国际分销渠道支持到位的几点措施,并提出对国际分销渠道进行管理的建议.

[关 键 词 ] 国际市场 渠道模式 分销渠道

福建星网锐捷网络有限公司(以下简称‘锐捷’)成立于2000年,专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售,致力于为企业网提供各种增值业务的网络解决方案.目前在印度、新加坡、印度、泰国、俄罗斯等地都有业务.在当前形势下,公司在国际市场营销中应该采取什么样的渠道策略以获得更好的成绩呢

国际市场销售渠道的设计是企业国际市场营销的一项重要活动,是站在生产者的角度规划企业跨越国界的营销网络,它的中心问题是确定到达国际目标市场的最佳途径.锐捷在海外进行营销渠道设计时,会面临完全不同于国内的政治法律、社会结构、文化教育、审美、语言文字、宗教信仰与价值观等方面的客观环境,从而国际市场的营销环境因素比国内市场更加复杂,其不确定性、不可控性更强.鉴于此,笔者以印度市场为研究对象,指出锐捷应如何选择与管理国际分销渠道,以保证中间商有效地履行锐捷所期望的分销职能,实现其国际营销战略.

一、选择合适的渠道模式

锐捷在选择营销渠道时,应全面考虑营销环境的现状及未来变动趋向,使被选择的渠道能灵活适应不断变化的国际市场环境.根据印度市场现状,锐捷可采取以下方式:

1.选择现有渠道

锐捷初次进入印度市场,鉴于自建营销网络的投入大、成本高,风险大,锐捷非实力强大的大型企业,所以锐捷选择印度现有的营销渠道.利用现有营销渠道是指企业在目标国家市场上委托该国原有的中间商营销产品.相比新建渠道来说成本低、进入市场快,利用国外现有营销网络,风险小.锐捷还可以利用中间商的业务关系、经验和专业优势,消除语言和社会风俗的隔阂.锐捷与渠道分销体系形成利益共同体和战略联盟,能够增强锐捷的竞争力.

但是如果选择的中间商与跨国企业在文化和战略方面有差异的话,跨国企业与中间商不可避免会发生“利益冲突”,双方的合作最终以失败告终.所以,选择中间商时,要选择在文化和战略方面比较一致的中间商,而不是有客户资源的中间商.文化和战略方面的一致表现为:一是中间商要具有对锐捷公司和产品的认同感,二是中间商要贯彻锐捷公司经营理念、管理方式、工作方法和业务模式,以便彼此的沟通和互动,三是中间商愿意贯彻实施锐捷公司的营销战略等.

2.国际分销模式的多样化

国际分销模式有标准化和多样化.采用标准化的分销模式可以使营销人员以经验为基础来提高营销效率,实现规模经济.然而事实上即使产品采用标准化策略,分销模式要采用标准化策略却更加困难,难以实行.这主要是因为各国分销结构由于历史原因而诸多不同,各国消费者的特点不同,如购买数量、购买习惯、消费偏好、顾客地理分布等方面不可能完全相同,同时国际企业还要考虑自身实力,竞争对手的渠道策略以及其他营销组合因素.所以,锐捷在国际分销渠道的选择上,要依据各个市场的特点,不可一一效仿.比如在印度市场采用现有的分销商这种模式,在欧美市场就未必行得通.

二、对国际分销渠道支持到位

建立通畅的国际销售渠道,使中间商对企业充满信心,并采取有效措施激发国际渠道的积极性,对渠道予以支持、调动渠道积极性是国际营销渠道管理的一个重要方面.

1.提供技术和售后服务的支持

锐捷仅仅把产品推向市场是不够的,还需要向用户提供技术支持和售后服务.对于通信制造企业,完善的售后服务体系非常重要.因为通信设备制造业的市场营销周期很长,任何一个通信设备制造商都希望在满足客户的需求上成为客户长久的服务商,与客户建立满意的且盈利的长期关系.

企业的竞争优势不仅体现在技术的先进性,也体现在服务的全面性.只有两者同时进行,才能赢得最大的竞争优势.从厂商的角度来讲,当产品竞争使各网络厂商的产品在功能及性价比上的差异日渐缩小时,竞争的焦点就逐渐转移到售后服务等软性指标上.随着中低端网络产品的价格越来越低,中小企业对厂商的要求就转移到产品的操作性能培训、售后服务以及产品的升级服务上来.因此,锐捷除了追求产品性价比更高之外,还应该更多地把为用户提供服务与技术支持放在首位,把完善的服务体系作为企业延伸市场的一个突破口.

2.资金待遇支持

企业给予中间商付款上的优惠措施,以弥补中间商资金的不足,如允许分期付款、延期付款等.这样可以达到激励的目的,但同时加大了企业的风险.因此,企业应对中间商的信用有详细了解,只有确信可以收回贷款时,才可以采用资金支持的方式.另外,企业还可以提高佣金率、增加折扣或者利用特殊津贴等措施,解决渠道经营成本过高的困难,或者增加渠道经营利润,以调动中间商的积极性.比如华为3针对分销渠道的阳光计划、“返点”政策、促销奖励、年度代理商峰会等等就很成功.还有华为公司加大对英国地区分销公司的投资,帮助其中间商从分销设备环节延伸到下游的服务环节.事实上,技术支持和售后服务比简单地销售设备要难得多,当然利润空间也大得多.这些都是值得锐捷借鉴的做法.

3.管理支持

企业协助中间商进行经营管理,培训营销人员,提高营销的效果.最无争议的是,管理培训做得最好的企业非思科莫属.思科在线连结全天候为员工、客户、渠道伙伴、供应商提供包括支持、培训、商务等方面的在线服务.思科渠道策略的一个重要理念是“授人以渔”,即通过提供世界一流产品与服务包、技术支持、生产效率工具、网上培训、营销资源与促销活动等支持,为思科渠道合作伙伴、用户培养高级专业人才,帮助渠道合作伙伴建立业界领先的能力和竞争优势.

锐捷的渠道体系历史并不长,但却有很多独特的地方:如整个渠道体系明显的分成管理链和供应链两个密不可分层次.而且锐捷在尽量模仿思科的渠道体系,但由于企业实力有限,尚未达到思科的水平.锐捷在国际市场渠道管理中,复制自身在国内的成功做法以及国外成功企业的管理方式时,应充分考虑到市场规模与渠道品牌的相互拉动作用,并加强对渠道合作伙伴的项目支持和多方位培训,通过评估体系和奖惩方法,奖优罚劣,逐渐形成核心代理层,以增强渠道的稳定性和抗冲击性.

三、国际分销渠道的管理和控制

渠道管理的好坏直接关系到渠道的分销效率和开拓某国市场的整体营销计划.如何构建和维持跨国企业与中间商之间的互相支持和友好合作呢

1.适当的跟踪监测和评估中间商

将产品托付给中间商后,锐捷会进行适当的跟踪监测和评估,因为中间商作为一个独立的企业,一般会同时销售几个品牌的产品,对他们来说,最喜欢卖的自然是利润高、周转快的产品,他们完全有可能对锐捷的产品没有进行认真的销售而丧失掉市场机会.所以锐捷必须时刻关注中间商对本企业产品的市场宣传及开拓情况.评估的标准主要有:销售量和销售额、市场覆盖、付款情况、促销上的合作程度、为顾客提供服务的质量等等.对达不到规定标准的中间商,会全面分析主客观原因,并提出改进和努力的方向,对那些销售业绩不佳、促销工作不积极的中间商采取适当的惩罚手段,有必要时甚至淘汰掉.

2.调整国际销售渠道

随着时间的推移,企业的国际市场分销渠道也在调整和发展.其原因或是原有分销渠道绩效一直不佳,未能达到企业分销目标而不得不进行相应的调整或更换,或是企业国际市场卷入程度加深,分销模式不得不加以调整以向更高的层次发展,或是国内外营销环境变化,企业不得不相应地调整渠道结构和分销模式以适应这种变化.不管怎么调整,目的都是希望始终保持渠道的动态最佳组合.

锐捷将渠道合作伙伴作为自身的延伸,其发展的重要性始终被锐捷等同自身发展.锐捷的产品能否有效送达最终市场,取决于全体渠道成员的协调努力.如果其中某个中间商能力不足,那么无论其它机构如何努力,也很难保证渠道整体效能不受影响.所以锐捷鼓励和倡导这些独立的中间商合作与竞争,避免发生冲突,使他们明白合作带来的利益比各行其道大得多,如果只顾自己的利益,互不相让,就会破坏渠道内的凝聚力和渠道形象,最后是两败俱伤.如锐捷在印度市场有两家实力相当的中间商,且他们的地位平行,为了避免冲突,在一开始就应该赋予他们完全不同的定位和战略合作关系,根据各自的竞争优势,发挥各自长处,形成互补局面.

综上所述,在渠道方面,锐捷应结合自己的战略,选择目标市场现有渠道,即委托中间商营销产品.锐捷在印度市场除了进行分销渠道的设计外,还要加强对渠道的管理和控制,以谋求公司和中间商之间的相互支持和友好合作.