伊利的奥运攻略

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作为吸引全球数十亿人眼光的体育盛事,奥运会所带来的经济效益及品牌价值无疑是巨大的.自从2005年11月16日成为有史以来第一个牵手奥运会的中国食品品牌,伊利集团就打响了奥运营销的攻坚战.

在这两年多的时间里,伊利以奥运会为新起点,品牌营销和经营业绩均取得了不俗的成果.在中国品牌研究院发布的《2006奥运营销年度报告》中,伊利由于美誉度涨幅最大,知名度最高,广告创意最受好评而成功荣获“2006奥运营销最成功品牌”称号.

打响“刘翔速度”

当2005年11月伊利成为奥运赞助商之时,国内乳制品行业已经处于竞争白热化的阶段,同城对手蒙牛更是以快速的发展态势对伊利形成巨大的生存压力.然而,伊利始终坚定的认为奥运是其实现新腾飞的机会,也是实施新营销的起点.于是,伊利很快确定了奥运营销的第一步：以密集和及时的海报广告、媒体宣传,以邀请金牌运动员、国家运动队为代言人的方式使消费者形成伊利和奥运会密切联系的印象.

在伊利备战奥运营销大战之前,集团上下就形成这样的共识：伊利的奥运营销是与国际巨头竞争,所以必须出手快而准.因此,当北京奥组委在当日下午4点正式宣布伊利成为2008年奥运赞助商的那一刻,全国所有区域销售终端的业务人员立即把早已准备好的海报张贴到所有销售点,海报的主题也十分简单而鲜明：热烈祝贺伊利成为2008年北京奥运会赞助商.晚上6点,所有电视媒体开始播放伊利的广告.虽然广告只有短短的5秒,但仅一个半月内伊利就投放了4600多万元广告费,在电视屏幕上形成高密度“轰炸”.从管理层到销售人员,所有的伊利人对奥运营销的推广宣传快速到位,成功地运用奥运营销进行了快速而有效的宣传,短时间内在消费者心中初步建立了“伊利+奥运”的印象.

2006年2月,伊利签下了雅典奥运会百米跨栏冠军刘翔为其形象代言人,在奥运营销的道路上又向前迈进了一大步.从此,伊利的品牌营销似乎也实现了“刘翔速度”.2006年7月,刘翔在瑞士洛桑刷新了百米跨栏世界记录之时,一场不见硝烟的体育营销大战就在刘翔代言的8个赞助商中悄然展开.作为唯一的中国企业,伊利面对的是深谙体育营销大战的耐克、可口可乐、VISA等跨国大腕.然而,伊利当日下午就在网上登出了大幅的庆贺广告,甚至领先于耐克.之后的3天内,所有与伊利相关的媒介广告和销售终端海报都把“刘翔夺冠”和“伊利产品的冠军品质”相关联.伊利在极短的时间内打了一场极为漂亮的品牌营销战,不但大力拉动了产品销售,极大地提升了伊利集团的美誉度,而且还淋漓尽致地诠释了“伊利为梦想创造可能”的品牌精髓,即“伊利希望通过提供优质产品,能让消费者拥有更好的体魄,来更好更快地实现梦想”.分析认为,伊利在奥运营销中与刘翔的联姻,不仅体现了伊利追求卓越和不断超越的经营理念,也为伊利走向世界找到了最具代表性的品牌语言.

随后,伊利奥运营销的步伐不断加快,除了签约郭晶晶为代言人以外,还在成为亚运会中国体育代表团唯一乳制品合作伙伴之后,又先后签约了国家田径队、羽毛球队、乒乓球队、花样游泳和艺术体操队.事实上,伊利在牢牢占据中国体育营销的金字塔尖之时,也在广大消费者心中成功搭建起“伊利+奥运+冠军”的品牌体系,为今后的奥运营销之路奠定了坚实的基础.

启动“健康中国行”

在成功打响奥运营销第一之后,伊利意识到奥运营销必须接触更多的消费者.于是,从2006年中开始,伊利就把奥运营销重点转为加强奥运、消费者、伊利三者之间的关系.

经过长时间的筹备,伊利在2007年4月宣布启动“伊利奥运健康中国行”活动.这场规模空前的民间奥运健身文化推广主题活动,是迄今为止开展的全国规模最大、覆盖范围最广、最贴近社区的奥运主题活动,其目的旨在推动“全民奥运”热潮,引领大众参与全民健身,而“做健康明星,与奥运同行”是活动所倡导的理念.“伊利奥运健康中国行”的内容十分丰富,包括了奥运社区行、奥运主题体验公园、万人健步走、千万人“做健康明星与奥运同行”签名等多项活动.该活动从启动之日起将持续至北京奥运会开幕.就2007年的活动情况看,其已经覆盖了全国30个省、市、自治区的660个城镇、近2千个社区,路演场次高达2300场.“伊利奥运健康中国行”活动不仅在大中城市展开,而且还深入到更广阔的城镇.

为使更多的人参与到“伊利奥运健康中国行”中来,伊利还携手CCTV―2及全国13家省市电视台联合推出大型电视活动《圣火耀神州》.该节目通过设置奥运知识问答、大众体育纪录挑战、完成全民健身任务书等环节,最后选出奥运健康大使,获胜者将出使奥运城市、参加奥运宣传及火炬接力活动,还将与刘翔一起成为伊利的代言人.另外,伊利也十分注意展现其“企业责任”的一面.例如在活动中,伊利进行了社区健康健身现状调查,并向全国1000个健身设施匮乏的社区捐赠健身设备.

无论是企业还是民众,都会随着奥运的日益临近,为北京奥运倾注越来越多的关注与热情.因此,上述的大型活动为伊利找到了一个恰当的落点,因为这些栏目可以与消费者进行零距离接触.此外,通过广告、公关、网络互动等各种传播手段的同步使用,与单一冠名的节目相比,该活动的可操作空间非常之大.

极具战略眼光的伊利,借助奥运平台设计实现的“伊利奥运健康中国行”活动,成功推动了“奥运精神+企业品牌+市场营销”的结合,也使伊利健康的品牌形象更加深入人心.

寻找“奥运坐标”

随着奥运营销的不断深入,伊利再次进行调整：逐渐把重心从“高举大旗的活动推广”升级到“调动国人的奥运热情”上来.2007年年底,伊利在数十家北京奥运赞助商中率先公布升级奥运计划,内容包括了伊利的奥运口号、奥运概念产品、大型奥运公益活动等一系列的升级内容.其中,最引人注目的是伊利与互联网公司的合作,利用新媒体手段进行奥运营销的升级.

伊利集团与国内流量最大的互联网公司百度、央视国际网站达成战略合作,三者联手打造史上规模最大、参与人数最多的网络互动奥运推广活动“有我中国强――寻找我的奥运坐标”.该活动为公益签名活动,通过架设虚拟空间的全新模式,引导所有网民为助威奥运签名,传递每一位中华儿女对北京奥运的祝福,增强奥运与每个城市、每个同胞的互动.在该活动中,所有网友都可以通过轻点鼠标在中国版图的任何一个位置锁定自己的坐标,并同时送上自己对于祖国和奥运的祝福.

在“有我中国强――寻找我的奥运坐标”渐渐掀起高潮之际,伊利还和腾讯公司牵手,合力提升活动的影响力.据介绍,任何在“奥运地图”上标注自己的网友,都可以得到一个免费的秀,而这些头像都是刘翔、张韶涵等明星的卡通图案.秀的特别馈赠,使得网友“助威奥运”不再是单向的呼唤,网民支持奥运的同时也会获得相应的回馈.换言之,所有网友都不仅仅是支持奥运的参与者,更是奥运精神的传播者和受益者.在这种营销策略的推动下,“奥运坐标”项目越来越受到广大网友追捧.数据显示,在“奥运地图”上签名的网民人数短短几天之内就突破10万大关,刷新了奥运营销的网络参与纪录.

分析指出,伊利集团与新型媒体的合作,不但成为“奥运坐标”活动的亮点,还首开了国内奥运企业对于新媒体资源的整合先例.这种新型的推广方式,不仅受到了业内专家的好评,也受到了广大网友的欢迎和喜爱.通过“奥运坐标”,无论是歌手、演员还是普通的学生、打工者都能为奥运传递一份祝福、贡献一份力量.正如伊利集团执行总裁张剑秋先生所说：“新媒体更契合年青受众的特性,也能更为精准的捕捉受众人群.重要的是,她能使更多网友真正参与到活动中来――吸引所有人为支持奥运贡献自己的一份力量,这才是我们活动真正的初衷!”

毫无疑问,最大范围内宣传奥运精神,并将奥运带到每个中国人的身边是伊利集团升级奥运营销的核心内容.而与新媒体的联姻,不但使伊利顺利实现了奥运营销的升级目标,也使伊利在广大网民中树立了“富有社会责任感”的企业形象.

构筑“奥运产品体系”

在奥运营销活动进行得如火如荼同时,伊利也清楚认识到“健康”是让消费者对其奥运营销活动形成共鸣的关键.因此,伊利一方面尽最大的力量宣传奥运、支持奥运,另一方面也构筑其安全健康的“奥运产品体系”.为了通过奥运这个世界最高的标准,为了保证生产出奥运品质的产品,从整体的管理运营到细节的质量控制,从产品的更新换代到创新思维的培养激发,伊利集团4万员工合力对企业进行了全方位的提升,也带来了品质上的极大飞跃.

在液态奶方面,继推出金典纯牛奶、LGG酸牛奶等高品质产品后,2007年伊利推出了两款里程碑式的产品――伊利营养舒化奶和伊利金典有机奶.前者让不能喝牛奶的人喝上牛奶,让能喝牛奶的人更容易吸收；后者实现了有机奶在中国零的突破,预示着中国乳品行业将走出产业发展瓶颈,踏上以消费者需求为产品基点、以科技创新为主线的更为理性的发展道路.随后,伊利旗下的优质产品全部进行了奥运升级.从市场反馈来看,升级后的奥运产品更受消费者的欢迎,销量也比以前有了大幅度的增加.

正如伊利执行总裁张剑秋所说“伊利要为2008年中国乳品打上了‘高端’的标签.”,除了金典有机奶和营养舒化奶这两款国际化标准高端产品,伊利今年还推出了“优品嘉人”优酪乳、“伊利金领冠婴幼儿配方奶粉”和“谷物多”代餐奶,可谓引爆2008年乳制品升级革命.

对此,奥运经济专家侯宁表示,今年刚上市的伊利新品,能够迅速获得消费者的认可,这充分说明“奥运已经成为伊利最成功的品质证书,并正内化为伊利的核心竞争力,成为其后奥运经济时代持续发展的最好助力”.

在冷饮方面,伊利在2007年深化品牌运作策略,完善品牌营销体系,已经基本构成了伊利冷饮的多品牌产品体系和结构.事实上,中国传统冷饮行业市场营销上一直以保守著称,而2007年夏天伊利冷饮奥运营销则掀起了冷饮市场的销售,无疑是给传统的冷饮行业注入了一支强心剂.随着伊利冷饮奥运营销和多品牌营销策略的成形,伊利冷饮在中国冷饮市场上的领导者地位将更加牢不可破.

3月11日,伊利发布的2007年度财务报告显示：2007年全年,伊利股份的主营业务收入逼近200亿元,较去年同期稳健增长17.56%,其中净利润较去年增长27.46%,连续13年蝉联市场第一宝座.其奶粉、冷饮等高科技含量、高附加值产品全线飘红,成为伊利业绩的主要增长点.

市场益普索（Ipsos）最新一期（2008年3月发布）的“北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告”显示,伊利在所有赞助商中无提示认知度及奥运表现指数均名列第三,位居可口可乐、中国移动之后.而在由权威品牌研究机构“世界品牌实验室”发布的“2006年中国500最具价值品牌”中,伊利品牌价值大涨16．24亿元,以高达152．36亿元品牌价值继续蝉联行业首位,进一步拉大了其品牌优势.这些荣誉也是对伊利集团奥运营销的肯定.因此,可以肯定的说,作为国内唯一在液体乳、冷饮和奶粉三大类产品中均名列三甲的企业,伊利集团通过奥运营销进一步整合资源,完善产业基地布局以及开展股权激励等举措,积极提升企业产品竞争力和管理竞争力.

值得一提的是,在2007年年底公布的奥运营销升级计划中,伊利集团也正式启动了“蒲公英计划”.伊利宣布,“蒲公英计划”从2008年北京奥运会开始,在以后每届奥运会中,中国代表团每夺得一枚金牌,伊利就将通过伊利梦想基金为该计划注入资金20万元,用于青少年教育事业的发展.分析指出,伊利的这种设计能保证伊利和奥运会之间的长期联系,因为“世界上所有做奥运营销成功企业,都是长期坚持做奥运营销的企业”.