企业市场赢利与竞争策略

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[摘 要 ]营销是企业经营基础上的销售,抓经营就是要抓市场营销赢利,企业如何在市场营销的激烈竞争中,获取最大的赢利,关键在于如何解决好在抓经营过程中处理好营销赢利和获取竞争优势策略的战略结合.

[关 键 词 ]营销模式；市场赢利；竞争策略

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）40-0012-02

在国际国内市场竞争激烈残酷的时期,企业采取何种销售策略和营销手段对企业在市场上能否赢利起到关键作用,因地制宜、灵活应变,以营销赢利为目的,以市场的动态变化需求为导向,边营销、边分析、边调整策略,把市场动静变化无缝结合,积极主动改善企业人为可控不利因素,宣扬企业优势存在.创造自己的势来进攻别人的弱是擅长市场竞争,并获取营销赢利的企业家们的通用做法,外在的势也同样是一个关键因素,只有善于抓住外在的势的人才能创造有利的市场.《孙子兵法》中曾讲过,“善战者求之于势,不贵于人,故能择人而任势,任势者其战人也”.外在的势——大环境的共享优势企业家们是难以自己创造的,但是小势——营销中的赢利模式和竞争优势是可以让企业家自己操纵的.如何为自己的企业创造市场赢利模式和制定有效的竞争策略是每一个企业家进行市场战必须周密思考的问题.

1当前企业营销模式存在的缺陷

1.1只进攻,不防守

为了抢占大范围的市场、销售可喜的数量,大部分企业家选择只顾往前走,只看自己走过多少路,不会回头看走过的路、路边的人持有何种态度.一味的拼抢市场,价格促销战成了企业家们心中理想的营销策略,大多数成为不计后果进击者,营销思维好像小说中充满的浪漫主义者.千方百计的往前冲,在整个营销策划中,总是重于进攻,疏于防守.

许多企业家由于过度进攻,综合调度搭配不当,在竞争过程中败下阵来,像20世纪六七十年代的上海手表、永久自行车、牡丹缝纫机、烟台钟表,20世纪七八十年代活力28洗衣粉、燕舞录音机、熊猫电视机、爱多VCD、小霸王学习机、长城计算机等,20世纪十年代长虹彩电、TCL手机、杉杉西服、双星鞋等都曾经长时间占据国内大片市场,基本上是家喻户晓,但是由于疏于后续防守,在佳绩达到顶峰后又逐渐退出了市场竞争舞台.但是企业家们面对过度的追求市场占有率而导致不佳销售赢利,总是归纳为人才短缺,而不是去认真思考企业在组织能力建设、财务安全、人才储备及对已有市场的巩固、对未来市场培育上的不足等缺点.

1.2轻本土、远创新,疏于高层团队管理

我国拥有14亿人口,是世界上最大的消费群体,任何一家国内企业,营销的重点首先要放在国内市场,但是现实情况确是多数企业家本土化观念淡薄,在产品研发设计、市场调查等工作上不以国人需求为出发点,喜欢舍近求远,原样照搬国外产品设计、生产、营销理念.没有本土化创新观念和能力,创新能力严重滞后于社会需求,除了降价、就是收购、要不就仿制,想通过以此模式实现营销大赢利.但结果往往适得其反.我国人口虽然众多,但是大多收入偏低,我国的企业家很少能抓住这一点.在改革开放的30年里,我国大多数兴起的企业家基本上是拿来主义者,他们从美国、日本、韩国、欧洲等国家买来生产线,产品从来不根据本土情况进行创新.虽然我国对技术创新每年都被政府当做重点来抓,但是基本上如行云流水,昙花一现.企业高层松散的管理团队,也是影响赢利模式的另一因素,领导层不团结,各谋私利,分工不清,一塌糊涂,只等享受,不愿付出.在国内我们每年都会听到某某脱离那个集团之类的话,最近似乎又出现比亚迪创始人之一脱离集团之说,这些都严重影响了企业的营销策略和赢利模式.

1.3感觉支配占据思考分析

信息化市场,市场信息对营销赢利起到很大的影响作用,许多企业家却漠视市场信息的搜获,更别说情报信息了,只喜欢凭着感觉走,喜欢追求速度与行动.想上什么产品,想怎么样倾销,一拍脑袋就定下了,不考虑市场调查,不分析方式可行与否.

2市场赢利的关键

市场赢利在于营销模式,营销模式在于销售管理,销售人员是被管理的主要对象,过去甚至现在,企业为了追求高数量的销售数量,获得丰厚的利润,千方百计的对销售人员的空间进行压缩,结果仍然没有良好的效果.问题的关键是企业家没有理解获得市场利润回归的切入点.销售永远都是数字游戏,数字永远是和市场赢利紧密结合的,怎样实现数字和赢利同时最大化?企业家们往往对营销人员的营销结果进行严加管理,以结果来对销售人员的业绩进行评价,作为工作的成就,结果是换了一批又一批,换来换去还是达不到赢利目标.这种严重的错误在于企业家对营销模式的管理只重结果管理,不重过程管理,一个成功的企业家,必定明白就营销环节来讲,市场赢利的关键在于科学做好营销过程管理.

营销过程是一个复杂庞大的过程,看似简单,实则复杂难控,不然全球所有的企业都成为赫赫有名的大型全球500强了.对于企业来讲整个营销过程就是一个隧道管理,要实现好的市场赢利,就要加强营销过程的管理,做到销售动作的科学分解具体可以实行以下做法.

2.1销售流程细分化

过去的销售方式基本上是承包式,一条龙推销,企业给每一个销售人员一定数量的产品,每个销售员负责把自己分得数量在规定时间内售完,即为完成计划,多销多得,少售少得.但是在当前人们社会审美观念、要求层次、文化层次高的情况下,再实行一条龙营销方式,是很难顺应社会需求的,这就需要企业家们对自己产品的销售流程进行科学细分化、动作分解化,实行不同环节各个击破.

2.2销售分工专门化

销售流程科学分解化之后,必须对每个环节、每个动作实行专人负责,主攻某一环节,不得多环节同时负责,实行一环一岗一人,这可以使销售人员集中精力思考、分析,探索有效的策略.

2.3销售分工专业化

对于每个环节的专人负责,必须做到知识对口、专业对口或是擅长对口,并定时进行培训,强化专业知识的更新和适应顾客变化的需求.比如对一种化妆品的销售要尽量避免学美容的去发传单、大学营销老师去化妆、农村小姑娘去讲课的不对称策略. 2.4销售工作团队化

销售流程的分解最后又必须合在一起,各个环节的工作人员不能单打独斗,整个这个流程环节上的人最后必须把这个环节高效的连接在一起,相互顺利承接,不可上面的人做完了,下面没有人去继续.这是需要绝对避免的问题.只有做到分中有合,合中有分,上下层,不同环节的人密切配合,才能取得良好的市场销售赢利模式.

3配备有效的竞争策略

销售流程是动作,竞争是手段,只有销售模式和竞争策略有机搭配,才能取得客观的市场赢利模式.通常采取的最普遍的竞争策略有市场领导者竞争策略、市场挑战者竞争策略、市场追随者竞争策略、市场拾遗补阙者竞争策略或是波特的总成本领先战略、差异化战略、专一化战略.但这绝不是固定僵死的,每个企业家要根据自己企业的实际情况,灵活应对.

3.1场定位策略

市场定位策略需要对行业产品整个市场做详细分析,要看自己的产品性能如何、供应能力如何等.比如目前有名的大众系列汽车和广西柳州五菱.大众系列当初引入中国因为源于德国精密的制造技术,对国内将来可持续消费群体做了详细分析后定位于高档系列轿车,例如后来的奥迪、宝马、奔驰均是走高端趋势.而五菱根据自己的情况和国内市场的需求则主攻面包、货车系列,因为各自定位合适,企业均得到了长久的发展.

3.2场细分策略

改革开放以来,我国消费群体整体收入增加、品位提高、需求多样化,要做到良好的销售,产品自设计之初就要充分考虑不同群体的需求,差别对待.满足多样化对待,比如现在的笔记本电脑,联想、华硕、惠普、戴尔等都是采用了这一策略,产品上市变化特别快,种类特别多.消费者可以根据自己的需求自由选择,所以这些产品销量一直非常客观.

3.3策略

品牌是一种产品品质优异的核心体现,品牌定位一定要抓住消费者的与需求.消费者一旦认可了某一品牌,将大大缩减营销环节的难度.比如为了充分满足欧莱雅集团在中国的竞争布局,欧莱雅集团在中国引进了十个主要品牌,分别分布于不同的市场细分和定位,使得集团的竞争策略能够顺利地进行.所以,精确的品牌布局是欧莱雅集团最为关键的策略.没有恰到好处的品牌布局,就没有欧莱雅集团今天在中国大放异彩的成功.

3.4告策略

广告策略是最通用、最普遍、也是效果最快的手段,几乎所有的产品都会有或多或少的产品广告宣传.通过广告对产品展开宣传推广,可以促成消费者的直接购买,扩大产品的销售,提高企业的知名度、美誉度和影响力.当前我们发现遍地都是宣传广告,随处可见,但也确实给企业带了很大销售额.随着经济全球化和市场经济的迅速发展,在企业营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用,是企业营销组合中的一个重要组成部分.

随着全球一体化的进程,中国的市场竞争越来越激烈,市场营销模式和竞争策略,是产品属性以外影响企业赢利情况的重要因素,制定合理的竞争策略有利于企业获取最大的市场赢利,也是企业长期稳定发展的不可忽视的一个重要方面.