专业的纵与横

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横向和纵向专业人才具有不同的优劣势,对于介乎纵、横之间的营销专业,企业应认清营销专业的本质,根据自身情况区别对待.

何为专业?大家的意见基本集中于两点：一是聚焦于某一行业,二是聚焦于某一职能,这就是专业的纵与横.譬如,你问消费品企业销售人员的职业是什么时,通常会得到“做食品的”和“做销售的”两个答案.这就是纵与横的区别所在,也是职业发展的两种选择.

所谓纵向专业,是指一直在同一个行业里工作,或在同一个企业里换过不同岗位,纵向专业最大的特点是对行业或企业的深入了解.还以消费品企业销售人员为例,以纵向来讲,他们的发展方向一是在原企业不断升迁,或是去到其他部门；二是跳槽到其他消费品企业.纵向发展的特点是资格会越做越老,之前企业的光环也会对以后的职业发展有不少帮助.在当下的人事招聘中,不少中小企业都希望从大企业挖人,这除能力因素之外,不能否认光环效应的存在.

纵向专业的另一个暗喻是对“资源”的掌握,这对不少企业来说确实很具诱惑性.对处于追赶地位的企业而言,从行业领先企业挖人可能不仅是挖一个职位,有时是直接挖一个工作系统.撇去这套工作系统是否符合企业现状不谈,这倒是比较省事的方式.大多数情况下,纵向专业人才不是企业里的“万金油”,便是那种挖过来可以直接用的人,他们最大的优势是不需要另行培训和培养,工作的针对性也更高.

但是,这样的人才有两方面的不足：一是固有思维模式的局限,使得他们即便拼命学习也很难突破行业思维,大多数创新是与这种思维相悖的；二是他们的跳槽会受到职业道德方面的质疑――今日的东家变成明日的竞争对手,今日“高呼万岁”明日却要痛下杀手,这多少会让人不齿.一些“人才”在职期间就为行业竞争对手提供咨询顾问服务,甚至是,这样的职业操守更让人唾弃.

像人力资源、财务、工业设计等都是典型的横向专业,很少有企业要求这些职业的人才出自同一行业.营销似乎介乎纵与横之间,但也有例可循.一般而言,领先企业或者是市场竞争充分的行业,都不太在乎营销人员是否出自本行业,甚至有一些领先企业还不愿意从同行业挖人,因为他们已是行业顶尖.

跨行业思维是创新的重要源泉,诺基亚等外资手机品牌在中国市场高歌猛进时,使用的营销人才大量来自于快消品行业,很多分销管理的方法也来自快消品行业.不懂得跨行业使用专业人才的企业,大多很难取得突破性的进步.营销并不存在行业的界限,如同顶尖的设计师都是跨界的一样.真正的营销专家的研究对象是市场和消费者,只要存在这两点,就会有营销的用武之处.单独一门行业的营销只能是分支,存在于整个营销专业的范围之内.

我甚至怀疑是否真的存在“行业的营销”,真正的营销基于对消费者和人性的认知,而大多数行业营销的专才实际上是基于对竞争的了解.但营销不仅局限于市场竞争,真正的赢家应该对市场趋势洞若观火,而纠缠于行业的旧有习气便会失去对消费者的谦卑.摩托罗拉、诺基亚失败的原因在于它们过于关注原有竞争者而忽略了对消费趋势的体认,它们沉湎于行业竞争不能自拔,而给它们最沉重打击的却是“外行”――互联网行业.

横向专业最忌讳的也是将其他行业的做法直接套用到现在的行业,这种经验主义的做法算不得真正的专业.纵与横,这本身不是问题的关键所在,专业的本质始终是对客户和消费者的认知.

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（编辑：王文正wwz83@163.）