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在“社会化”改造上,腾讯终于迈出了第一步.4月起,腾讯微博和空间将全面打通.
“空间、朋友、腾讯微博,如果腾讯微博能把这些服务很好地整合起来,或者建立一种新的机制,与客户端对接,那对社交领域绝对是一次冲击.”“腾讯把空间和微博打通,没有任何公司能和它比用户.”在消息发布后,网友纷纷对腾讯的这一举措发表评论.
作为靠IM软件起步的腾讯而言,社会化网络和社交概念一直是腾讯致力发展的方向.“四年前,当我们推出腾讯智慧理论的时候就曾经跟中国的企业家分享,互联网的产生也意味着人和人之间的关系,人跟产品之间的关系,情感和钟爱度会影响这个人未来对这个产品应用的频率与忠诚度.企业需要寻找更加有效的与诉求群体的沟通方式.”腾讯高级执行副总裁刘胜义表示,今天的社会化媒体是一个更大的技术革新,也就是宏观环境的准备,这也给予了腾讯的社交整合平台适宜的时机.
腾讯微博和空间的整合仅仅是第一步,在后续计划中,腾讯网、视频业务、腾讯搜搜都将进行“社会化”改造,包括打通流量和广告资源,打通管理平台、用户经营界面平台等等.
Facebook+Twitter
社交媒体与社交网络的货币化之路
社会化营销市场空间发展火热,作为佐证,Facebook就是一个显著的例子.目前Facebook上80%的收入来源于广告,企业对基于社交理念营销市场的看好可见一斑.
而腾讯此次的举措大有通吃Facebook与Twitter两种模式的架势.“让Facebook和Twitter合作是几乎不可能的事情,但是从腾讯来讲,可能是全球惟一一家拥有Facebook和Twitter这两种不同属性的社交媒体的公司,我们有很强的意愿去了解两批用户群的需要,给客户带来能够触达这两批用户群的完整信息.”在腾讯,空间属于互联网业务系统,偏重于B2C,而微博属于网媒业务,侧重于B2B.腾讯高级副总裁汤道生表示,这两种不同网络属性的打通有助于腾讯将一个完整的方案给到合作品牌客户甚至是中小企业.
伴随着互联网的发展,社交网络逐渐显现出强大的力量,从互联网的发展趋势来看,社交网络无疑是最符合互联网平等与分享特征的,而这也恰恰是大多数网友的兴趣点所在.从这一点上来看,腾讯所尝试的社交整合模式适应了发展的大势,这是机会更是挑战.
“腾讯沉淀多年的关系链在社会营销系统中占据很大的优势,而且,腾讯积累多年的数据挖掘技术也在系统中随处可见.”刘胜义介绍,通过社会营销平台,广告主的社交广告可以同时投放在空间和微博,功能上也将实现内容、权限和用户后台管理的互通,与此同时,腾讯还开放API给广告主和第三方,用于数据分析和企业营销平台管理.
汤道生说：“腾讯的优势就是我们有多个跟用户的接触点,我们的产品覆盖全国跟全球可能真的是最丰富的.”
这无异于一条社交媒体与社交网络的货币化之路,刘胜义对此充满信心,“社会化营销市场的空间不亚于搜索引擎市场.”空间的朋友圈,由于是关系相对紧密的社交圈,信息交流的信任度会更高,所带来的影响力更强,而微博则加速了新社交圈的形成,传播范围更广、速度更快.
被低估的价值
寻求用户、企业、腾讯的三方共赢
“汤道生上周还在美国与MBA开会,当他跟美国的合作伙伴说我们在中国有大概6个亿的用户群体,全场立刻安静了.”刘胜义感慨,“这些人的关系链很强烈,对于营销而言最大的价值就是把品牌资讯通过这种关系链去传播,这也是腾讯社会化产品的要点.”
目前,腾讯基于空间和朋友社区广告系统的日流量,已达数十亿,即时通讯活跃账户数超过7亿,空间活跃账户数达5.5亿,但2011年全年财报显示,目前腾讯来自网络广告的收入到2011财年只有19.922亿元,总收入占比不足6%.“社交化营销一定是腾讯公司高度关注的一个需求,我们觉得目前这个机会点很大.”刘胜义表示,腾讯的价值被大大低估了.
腾讯微博总经理邢宏宇称,“发布社交营销平台的意义,在于重新挖掘我们的商业价值.”
既然是社交整合模式,做“社会化营销平台”,那么只有当用户、企业、腾讯三方在这个平台上都找到并实现了自己的价值,才可以说这个平台是成功的.
对此刘胜义表示,“腾讯的社会化营销平台是必须三方面都共赢,这是最关键的一点.如果没有产生三方面都共赢,那这个营销体系不管技术多好也不能持续.”
“我们这个系统上线之后,用户最大的收益是他收到的不单单是广告,而是有价值的消费信息,涉及到他与商家的沟通.对于商家而言,他可以与用户建立多频次的沟通,对于我们的收益来讲,长远来看希望我们没有卖不掉的流量,我们所有的社交流量都能变成对消费者有价值的生活消费信息.”腾讯广告平台助理总经理刘曜表示,在消费多元化的背景下,与消费者建立沟通非常重要.
刘胜义认为,以前的广告解决的是“知名度”问题,社会化营销的广告则是增加品牌的“可信度”和“喜爱度”.
作为产品覆盖中国最多网民的腾讯,其战略与实践也将成为业界的风向标.
在即将于4月举行的每年一度的腾讯智慧峰会中,腾讯将通过自身在社会化营销平台的实践与探索,针对社会化趋势,中国网民行为需求的变化,以及在此趋势下对于网络媒体社会化、便携化、人性化对社会化营销平台、在线营销方法论升级变革等问题进行深度探讨.届时著名畅销书《公众风潮：互联网海啸》作者乔希贝诺夫（Josh Bernoff）,也将带来最前沿的对社会化的解读.
业内人士称,一旦腾讯的社会化营销平台三方共赢局面成型,乃至开辟出崭新的互联网营销渠道和模式,那么必然掀起社会化营销热潮,甚至于改变整个互联网发展的走向.（撰文/子非）