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摘 要 ：电信业肩负着现代社会沟通信息的重要作用,是促进社会经济发展的重要推手.本文根据电信市场的特点及发展趋势,分析了中国电信市场营销营销的环境并对现阶段存在的问题进行了研究,提出了中国电信市场营销的创新策略,以促进中国电信的发展.
关 键 词 ：中国电信；市场营销；策略
中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）010-00-01
一、电信市场的概念、特征及其发展趋势
(一)电信市场的概念
所谓电信市场,从整体上来说,它延续市场的定义,即指电信产品交换关系的总和,包括产品实体和服务、交易主体和各利益相关者之间的交换关系.根据电信市场的概念可知,电信市场的形成需要具备三个条件：交易双方对象、交易的产品和服务、交易条件.这三者之间关系紧密且缺一不可,它们共同作用形成电信市场.
(二)电信市场的特点
由于电信产品的特殊性,电信市场除了具有一般商品市场的共有特性外,还具有自身的一些特点.从服务对象角度来说,具有广泛性和区域性；从对国民经济影响来看,具有相关性；从消费者对电信产品的需求来说,具有连锁性,表现在消费者对电信产品的连锁需求和电信产品需求本身具有连锁性；从产品实虚角度来说,具有“二次性”,可为消费者提供信息传递服务；从企业生存状况和经营方式角度来说,电信市场具有竞争性和高度垄断性,且两者长期并存.
因此,电信企业需通过对电信市场独有特点进行了解和分析,有针对性地制定营销策略,并开展有效的市场营销活动.
(三)我国电信市场的发展趋势
电信在我国经历十几年的高速发展,市场逐渐成熟,管理更加规范,从曾经的奢侈品定义到大众化产品的普及,无不预示着我国电信市场将呈现以下发展趋势：市场规模将进一步扩大；技术进步和演进缓慢推动；市场竞争更趋理性、激烈；品牌与服务凸显竞争优势.
二、基于SWOT理论的中国电信市场营销现状分析
中国电信从之前的政企合一到如今的政企分开,从之前的完全垄断到面临多个竞争主体的激烈竞争,经营方式和行业环境都发生了很大的变化.中国电信主要经营固定、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务.随着经济的发展和科技的进步,人们的交流方式有了很大的改变,中国电信的业务规模和客户服务群也在不断扩大.2010年底,集团公司总资产已达6000多亿元,全年业务收入超过2000多亿元,年增长率达到5%以上,净利润率增长也高达15%.总体来说,虽然竞争激烈,但是中国电信业务发展还是有一定程度的上升.
中国电信现阶段的营销状况可根据SWOT理论分析,如下：从内部环境看,中国电信的优势即是拥有庞大的固定、宽带原有客户资源,完善的基础网络设施和维护经营及底蕴浓厚的企业文化；中国电信的劣势则是体现于营销思想观念传统守旧、经营模式粗放,缺乏创新意识和现代企业的竞争意识,现有的基础设施优势没有转化为市场竞争优势.从外部环境看,中国电信的机会为移动业务的融合创造了新的利润增长点,4G的到来引起通信革命为电信争夺市场份额创造机会,社会信息化的进步给电信提供展示实力的舞台；中国电信的威胁则是竞争对手在宽带上的投入和打击影响电信的利润来源,竞争对手在渠道上的争夺制造了销售压力.
三、中国电信市场营销存在的问题
根据对中国电信营销环境的SWOT分析,目前中国电信市场营销存在的问题主要为三点：
一是经营模式粗放,营销活动组织相对松散.中国电信营销活动的组织比较粗放体现在客户群体细分和广告宣传上.客户群体从大类上说,分为个人和家庭,另外客户群体又根据消费的档次分为高、中、低档,而家庭又以固话、手机、宽带进行3类营销组合.这种客户群体细分相对来说比较粗放、死板,未考虑到消费者个性化的需求.中国电信在广告宣传上相对其它运营商投入较大、宣传较广,但是相对宣传主体不鲜明,广告营销利用粗糙.此外,中国电信渠道模式管理粗放,未能很好地实现自由营业厅、合作营业厅、卖场和代理店四类营销渠道的统筹规划,制约中国电信的业务发展.
二是新增移动客户的价值有待提高.中国电信的新增移动客户群体主要是通过固网向移动业务渗透,这部分新增群体大部分都是家庭中移动消费能力较低的老人等,话费贡献值比较低,对中国电信竞争力的提升是一块短板.
三是存量宽带的竞争应对响应慢,缺乏有效应对方法.随着信息技术的进步,人们对宽带的需求再次提高.以中国移动为代表的其它运营商也开始开发小区的宽带市场,中国电信对此基本是采取防御措施,如对宽带客户赠送上网时长、手机等,这种保守应对手段并不能从根本上遏制竞争对手的宽带渗入政策,最终可能会造成思想前卫客户的流失.
四、中国电信市场营销的创新策略
市场营销策略创新是电信企业营销战略创新的关键核心[1],它主要为4P策略的创新.
（一）产品策略创新.随着4G市场的到来,中国电信应稳定3G产品发展的同时开发和宣传4G产品.首先是进行产品的差异化,中国电信应根据不同客户群,如经济型业务群体、娱乐性业务群体、商务型业务群体和转变型业务群体采取有针对性的业务组合方式.其次是根据消费者需求实行套餐捆绑并进行多重打包.再次,即为中国电信新增值业务的发展.
（二）价格策略创新.面对中国移动和中国联通这两个有力的对手,中国电信一方面要稳定已有的市场,另一方面更要不断地开拓新的市场,因此应尽量避免与竞争对手的价格战.中国电信的业务资费主要包括语音、数据和增值三个业务资费内容.其价格的制定要结合各项业务市场发展的成熟度和不同客户群体的业务需求和购买行为综合参考.
（三）渠道策略创新.渠道是市场营销的脉络,企业通过渠道传递市场需求变化并不断满足变化的市场需求.中国电信在渠道营销上还存在着传统的等客户上门的意思,思路的落后导致了行为的滞后,中国电信渠道的建设还有待进步.今后中国电信不仅要做好直销渠道,还要处理自有渠道和时候渠道的关系,实现实体渠道和电子渠道的协同发展.
（四）促销策略创新.促销策略可以激发消费者的消费行为,诱导消费者的消费倾向.中国电信在促销策略上相对于其它两大运营商来说思想相对保守,较多地采用价格促销策略,应该结合市场、消费者和产品等多种因素,开展有效的促销活动,如广告和一般促销方法的结合、消费者促销和经销商促销相结合、公共关系的舆论宣传等.
五、结语
总之,为了应对快速变化的市场和激烈的市场竞争,中国电信需要审时度势,在看到内部劣势和外部威胁的时候,应该抓住巨大的发展空间,利用自身优势,制定正确的营销策略[2],才能获得更多的利益并适应激烈竞争的需要.