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【摘 要】面对越来越激烈的市场竞争,如何建设合理的渠道体系、渠道管理、渠道沟通等方面变得日益重要,本文通过对基层渠道建设现状的分析,提出下步渠道建设的方向,实体渠道与电子渠道相结合,自有渠道与社会渠道相补充,以客户为导向,以服务为根本,以营销为目标,实现公司的长远发展.设定渠道准入机制,评估体系,渠道之间相互竞争、相互依托、相得益彰,进一步提升渠道的竞争力,从而提高移动企业的竞争力.
【关 键 词 】渠道；建设；销售；目标
引言
为了建立与客户之间销售、沟通的高效与畅通,渠道体系建设也被摆上越来越重要的位置,渠道体系作为公司与客户之间沟通的桥梁纽带,肩负着市场、销售、服务、发展等多项职能.有效的渠道建设,能够增加公司持续发展的强大的竞争力.
一、移动企业渠道建设的意义
移动运营商的市场快速拓展必须依靠广泛、高效的营销渠道系统,伴随着移动通信业务市场竞争的加剧、移动通信业务的丰富,移动运营商的营销渠道体系的建设及管理在适应市场变化的要求下也要不断发展、完善, 以适应新时期的移动业务推广与销售.
通俗来说“渠道建设”,就是做好生产者与经销商之间的关系建立、维护和和谐发展.从提高和培育企业核心竞争力的高度,考虑和建设渠道体系.只有适应企业特点的渠道模式才有生命力和竞争力.在建立渠道模式时,需要对企业渠道建设现状进行剖析,对渠道建设中存在问题进行深入分析,找到建立合理的渠道模式的突破口.
二、移动企业渠道建设
现有的移动渠道建设分为：自有实体渠道、社会实体渠道、电子渠道,分工负责,相互配合,发挥各自的长处,使渠道体系趋于完善.
1.自有实体渠道
城镇内自有实体渠道发挥着主要作用,关乎品牌形象,但是乡镇的自有实体渠道由于业务量较低,各区域之间发展不平衡而没有起到应有的作用,乡镇部分自有营业厅已经自建他营,按照自有厅管理,同时发挥渠道的灵活性.
在城镇内,还需要不断巩固和加强营业窗口建设,发挥营业窗口的桥梁和纽带作用.营业窗口是传统直销渠道,为不同客户提供标准化服务,目前其在业务发展、业务服务中仍发挥着较大的作用,要不断完善功能、提高营业窗口人员素质、优化布局等方面努力,为客户提供方便及时的服务,公司的形象在营业窗口树立,疑难业务在营业窗口咨询和宣传,在大的乡镇还是需要有我们自办厅的,但是在建立这些自有实体渠道之前,一定得做好市场调研、做好成本收益估算,在能够发挥作用的乡镇,有我们的自有渠道能够稳定市场,并且利用品牌建设、形象宣传.
2.社会实体渠道
客户对渠道需求的差异性.渠道模式是否有竞争力,客户需求是最终的检验标准,只有及时方便地满足客户需求的渠道模式才会受到客户欢迎.不同的客户对业务需求及渠道的选择和偏好是不同的,只有开展广泛的市场调研,通过市场细分,把握不同目标市场客户对渠道需求的特点和要求,在此基础上研究和制订渠道模式、渠道政策、渠道管理办法、渠道激励等,渠道运作才更有效率.
渠道能否做大与渠道经营者有密切关系,想建成好的渠道需要渠道经营者的胆识和智慧,需要他的人脉资源和在当地的影响力和营销能力.这就要求我们的渠道管理者,在建设渠道之前要充分了解,深入调研,做到心中有数,考察渠道经营者,是渠道建设必须要考虑的问题.
建立渠道准入机制、评估机制,在渠道建设之前做好评估,严把准入关,以客户需求为导向,以资源有效利用、业务快速拓展、公司效益最大化为目标,在我们渠道网点覆盖已经达到规模的情况下,更要慎重建设渠道,不搞盲目建设.对于竞争对手渠道网点深入了解,建设与之相竞争的网点,提供支持与帮助,做到竞争对手有网点的地点,都有我们自己的网点.
渠道建设分类细化,针对不同的地理位置、客户群体建设相适应的渠道网点,并且每种网点设定不同的期望目标,渠道侧重的目标不同,有利于渠道发挥自己的特长,取得更好的成绩.
建立渠道竞争机制,针对渠道营销能力和业务素质,公司将加强片区对渠道管理的力度,对于业务发展好的网点积极给与支持和帮助,针对业务发展弱的网点给予支撑,实在不合格的网点坚决取缔,形成好的竞争氛围,实现市场的自然选择、优胜劣汰.
但是渠道之间不仅仅是竞争关系,更是相互扶持、相互依托,加强渠道之间的沟通交流,取长补短、荣辱与共,更能够保证渠道的长远生存与发展.
渠道管理从业务传达、业务宣传指导、服务管理、业务质量考核、新业务的拓展、信息反馈等方面深入落实,不仅是建好渠道,更重要的是把握住渠道,使之依附我公司,实现共赢.
渠道的管理是工作的重点,渠道分散,数量又多,加强渠道与公司管理者的沟通、业务传达.我们可以通过定期组织渠道人员集中学习,来提升渠道人员的业务水平,但是耗费大量人力物力.通过片区的分散管理,、短信等方式通知,起到了很好的效果.另一个是通过建立飞信群,通过飞信发送短信的方式使业务传达更及时、顺畅.
加强对渠道网点业务发展质量的考核,比如离网率考核,减少弃卡和换卡现象,避免渠道为了自身利益最大化而导致业务发展上大进大出.建立快速反应机制,保证信息反馈渠道的畅通,竞争对手的信息第一时间由渠道反馈到公司,采取应对措施.提高渠道的忠诚度.
在传统业务利润收入逐渐降低的同时,新业务的飞速发展带来新的市场机遇,但是新业务的销售渠道成为新业务发展的最大阻碍,运营商缺乏完善的理论体系指导下对现有渠道与新业务相匹配的渠道策略,导致现有渠道对新业务销售的支持非常欠缺.
社会渠道追求利益,主要是缴费和售卡,而在增值业务和新业务推广方面十分有限,主要是我们在这方面的酬金吸引力不够.社会渠道遍及城乡各地,业务推广上占有极大优势,我们在增值业务和新业务方面需要社会渠道的积极参与,在渠道建设上,要考虑渠道的业务推广能力、影响力、营销能力和新业务的接收能力,在渠道评比上,要考虑新业务的推广效果.
3.电子渠道
首先,电子渠道对运营商的品牌建设和服务提升有着重要的推进作用.3G时代基于互联网的应用非常多,这些复杂的业务需要大量人工来进行营销.而电子渠道的一个重要作用就是将简单业务分流出去,减轻3G营销人员的压力,使得将来营业员和客户经理的更多工作是向用户介绍相对复杂的3G业务.
总之,渠道体系建设以实体渠道与电子渠道相结合,自有渠道与社会渠道相补充,以客户为导向,以服务为根本,以营销为目标,实现公司的长远发展.渠道建设以网状为基础,向纵深发展,渠道之间相互竞争、相互依托、相得益彰,逐步做大做强；公司做好服务支撑保障,业务培训指导,在合作赢；设定渠道准入机制,评估体系；渠道动态电子化管理,层级管理,联动机制,快速反应机制；使渠道发展顺畅,使渠道无处不在,建设一个庞大的、紧密连接的营销网络,增强企业的竞争力.