广发信用卡玩转网民自己的信用卡

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营销背景

广发银行信用卡是一款根据网民在线生活喜好针对不同目标受众,为腾讯用户的信用卡产品,为广发信用卡开辟新的发卡渠道及市场.此外,它还倡导一种“时尚我做主”的生活主张.

为了与最广泛的目标人群进行深度互动,广发银行信用卡选择与腾讯网合作.

营销诉求

此次广发信用卡在腾讯平台有两大推广使命:第一,找到目标受众,最大限度提升广发卡的知名度,第二,吸引尽可能多的目标用户开广发卡、使用广发卡.

时间规划

2009年7月23日12月31日

活动策划

为了完成两大推广使命,腾讯“三管齐下”,由浅至深,通过腾讯网硬广进行最大范围的广而告之,通过新闻、财经、女性等相关频道进行软性配合,提升品牌及产品知名度,通过空间、秀等SNS平台联动,对当下最热门的APP游戏如好友买卖、送礼、抢车位等进行植入,强力拉升营销效果.

8月18日9月28日上线的广发梦想岛活动,以及9月1日11月1日的广发“持卡人推荐”活动,利用平台的好友关系链传播,吸引更多的人参与并和品牌互动.

9月1日开始,在空间陆续植入了好友买卖、送礼、抢车位等多种形式的APP,创下了金融客户的众多先例,让网站流量保持长久平缓的高度.

合作亮点

1.为广发及腾讯网民合作产品

信用卡行业首创,根据网民在线生活喜好,针对不同目标受众的信用卡产品,为广发信用卡开辟新的发卡渠道及市场.

2.实现品牌口碑传播大影响

充分发挥腾讯SNS传播优势,整合全平台SNS产品,实现品牌大影响,有力地协助实现海量开卡.

项目总结

M:可衡量的效果

本次推广同时满足了提升广发卡在目标受众中的知名度,成功引导目标受众开广发卡、用广发卡的产品互动两大任务,引起了网民对产品的广泛关注.

此次推广为期近半年,活动网站流量超过1797万,40多万网友进行了网上开卡申请,其中有超过9万份有效申请,最终根据收入、信用记录、职业等严苛条件筛选批核出来的卡量达到22339张.无论是在用户主动参与上还是实际开卡的数量上都达到了非常好的效果,广告主对效果非常满意.

I:互动式的体验

开始阶段,通过游戏与活动相结合,吸引人气.活动伊始的转盘游戏,吸引众多腾讯网友参与申请广发信用卡,凡完成信用卡申请流程的用户均能参加,最高可获2个月会员资格,随后发布“开卡赢旅游”和“广发梦想岛”活动,通过游戏规则和奖励机制的设定,激励成功开卡者激活信用卡,并继续刺激开卡.

推广中期,SNS机制发力.在腾讯空间,好友赠礼、好友买卖、抢车位等APP是网友最喜闻乐见的娱乐项目,广发信用卡在这三个终端平台上进行产品植入营销,让产品品牌口号、活动信息在好友之间亲密传递.

活动后期,开展广发卡积分兑礼活动,通过邀请好友开卡并开通、参与广发卡拼图的Flash游戏,都能获得相应的积分.根据积分库最后的排名情况获取相应礼品,不断刺激网友发动身边好友进行开卡,进行产品和品牌体验.

了解产品信息,与虚拟产品互动后,用户还可以通过多处链接入口随时到活动参与游戏,得到更多精彩体验.

N:精确化的导航

广发信用卡的目标受众是具有中高消费能力的腾讯网民.腾讯进行全面有针对性的推广部署,与腾讯财经频道携手锁定目标人群,充分发挥腾讯定向技术,针对广发银行信用卡的网店限制,根据年龄、地域、场景、兴趣等区间定向符合要求的人群――22岁以上、办公室、28个网点城市的白领用户.

另外,11月中旬开始的财经频道密集硬广投放加上空间工具条文字链及秀品牌馆banner的加持,让整个推广活动用户参与保持高活跃度.

D:差异化的定位

在信用卡营销激战的今天,各商业银行为了扩大市场占有率,盲目扩张发行、推广信用卡而导致的信用卡利用率低,消费者闻“卡”色变的现状下,广发信用卡深谙消费者洞察,率先决定在腾讯网上尝试个性化互动营销,将腾讯的多平台联动和好友关系链传播效果发挥到极致.

广发信用卡是第一款以腾讯网民在线生活喜好为基准的信用卡,有利于通过跟踪腾讯网民在线行为轨迹实现有效推广.

全案通过硬广+软性植入+互动营销活动的配合,围绕核心诉求点“广发信用卡是最能满足腾讯网民需要的信用卡”,提升广发信用卡的网络知名度及美誉度.

结合2009年最热最具人气的网络产品――空间好友赠礼、好友买卖、抢车位等APP终端平台进行产品植入营销,通过空间的SNS机制,与消费者深入沟通.