大品牌与央视如何共谱华章?

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曾经,张卫健和葛优都以他们特有的风格常常在电视台的广告时段向观众大秀“今麦郎弹――面!”唐国强同样也曾在电视荧屏强力推荐“皇上吃了都说好”的“辣煌尚”;如今,我们却很少看到今麦郎继续大张旗鼓地提醒消费者“弹”面的美味、诱人了.

并非今麦郎效益不好负担不起广告宣传费用,也绝不是这个食品界的成熟品牌自恃过高,不再重视与消费者沟通的工作,而是它在跟央视合作的问题上有了自己的看法和选择.

此一时彼一时

若干年以前,不管是一般百姓还是营销专家,当被问及如何让一个品牌火起来的时候,似乎大家无一例外地会说:“到央视打广告啊!”毕竟那个时候,一是企业面临的来自同行业的竞争较为缓和,比较容易赚到钱,还不到为是否到央视做广告而精打细算的地步;二是品牌在成长发展之初,需要迅速扩大规模,抢占市场份额,到央视这一强有力的全国性传播平台做广告是必然的;三是当时每个企业的产品线都比较单一,能够集中资源去做营销工作.

时过境迁,伴随着中国经济市场化和国际化的进程,不仅大品牌已经具有相当的规模,可以做各种各样的产品,市场上同类产品也琳琅满目,竞争极其激烈,加之媒体也得到了很大发展,主流的消费群体――80后一代的媒体接触习惯再也不以电视为主,央视已经不再是大品牌营销传播的唯一之选.

据今麦郎食品有限公司企划总监俞先豪介绍,企业现在跟以前相比主要面临3个方面的变化:传播成本增加、原料成本上涨和市场细分带来的总的成本的上涨、利润率降低.其中,传播成本增加很大程度上是在央视广告价格年年上涨的风向标效应的影响下,中国媒体普遍出现的价格上涨造成的.

媒介碎片化趋势让营销传播变得日益复杂.小品牌也许还能通过在一些重要的电视台做做广告来快速提升消费者的知晓度,获得一部分市场,但对于一个大品牌而言,传播的意义已经远远不止“告知”这么简单,它需要的是在原来市场占有率的基础上深耕细作,进一步扩大消费者群体的数量和覆盖面,做了电视广告和批发商推广工作之后,它必须要拿出相当一部分资金来做终端的营销,挖掘任何一个潜在的消费区域.俞先豪坦言:“在我必须要兼顾各方面传播需要而无法专精于一的时候,我忍痛减少投入的只能是电视.”

央视,该怎么爱你?

俞先豪介绍,在企业看来,央视真正具有强大影响力的频道可能只有一套,从2009年央视招标的政策看来,它在涨价的基础上增加了套播的资源,似乎是能够抚慰企业那颗负重的心,然而,问题在于,如果企业没有那么多的投放预算怎么办?其他频道的套播资源又是否能真正满足企业的需求?

每年看央视招标的,有企业,还有地方台.在电视尚且是整个社会中一个比较重要的媒体的时候,由于供需依然不平衡,涨价自在情理中,这对央视来说更是如此.不过,企业考虑央视招标时也会更加务实.全国电视观众的平均收视时间在逐年减少,电视广告价格却在上涨,广告主心中都会有本账.央视原来的名牌栏目在全国电视媒体不断创新、发展的形势得不再那么独特、有吸引力了.

媒体和企业在某种程度上是相互依存的关系,企业在媒体上投入的广告费用越多,说明企业对经营越有信心,媒体也就会越兴旺,进而带动整个市场的活跃和发展.如果企业对某个媒体没有信心了,媒体也就会萎缩.所以,媒体和企业双方应该互相考虑对方的需求和发展,建构一种和谐共荣的新型伙伴关系.

出路:加大终端营销投入

像今麦郎这样的成熟品牌如今有了丰富的产品线,这就要求营销传播工作做得非常精细.俞先豪直陈,“央视我们是不能放弃的.”但是,企业在成本上涨的情况下获得更多收益的出路就是产品细分化、高端化,相对应的细分化的营销工作如果放到央视上去做,既受到有限传播费用的制约,又不能保证实效.

俞先豪介绍说,今麦郎收益增长的出路在于区域化和高端市场的发展,而从53个省市对电视台收视情况所做的调查来看,它在受教育程度较高、月收入在8000元以上的人群中收视率是比较低的.所以,给企业带来收益的人群同央视的受众并没有完美地重合在一起,今麦郎在这种情况下只能把营销传播策略下沉、细化,加大在中心城市及高端人群的营销传播影响力.

对于快消品企业而言,对资金回转的速度有较高的要求,所以,时效性强、销售量带动高的区域性媒体自然就会是首选.此外,努力做终端营销工作也是出于实实在在的考虑.俞先豪表示,减少了在电视上的广告投放,并不意味着被消费者遗忘的风险加大,如今电视不是唯一一个提供讯息的媒体,当然也不会形成影响购买的关键,很多媒体都会起到这方面的作用.在消费者的记忆度、关心度降低的时候,购买环节上的影响将是最终的有效手段.

大企业:依然希望跟央视走在一起

“其实我们这些跟央视一起走过来的大企业都不愿意离开央视,我们能够提出我们的一些意见,希望央视能够有所改变,也正是说明了我们对它还抱有很大期望.”俞先豪这样表示.

虽然涨价难免会给一些企业带来传播上的困难,但是央视的广告价格依然年年都在上涨.中国的企业数量是很大的,而招标的时段只有那短短的几个小时,供求关系还是没有发生很大的变化.并且,央视的客户数量在增多,这在一定程度上表明,涨价带来的压力分散到更多的企业头上.


所以,随着中国经济的不断发展,中国媒体的广告总额还是会有所增长的,不过,电视广告总额的增长还是来源于更多的企业进入,并非原来的客户增大了投放量.“央视是应该看到这些变化的,应该想办法留住原有的重要的客户,真正满足他们的需求.”俞先豪说.

俞先豪认为,2009年央视黄金资源广告招标形势仍然乐观,这其中除了以上的原因之外,还有一个富有中国特色的因素:中国企业有着与国外企业不同的中国式经营方式,即靠感性发展,越是艰难的时刻他们越是顽强,越是投广告.在这样的情况下,希望中国的媒体能够以客户需要为导向,做出一些创新,增强媒体环境的合理性,谋求媒体和企业双方的共赢性质的发展.

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