发力C网花样翻新联通脱困步急乏力

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灰色营销

随着应用技术的提高和人们思想的变迁,曾经的杀手锏已经越来越显示出其负面效应.因此,中国联通开始在C网营销上进行更多的尝试,尽管“新花样”在一定程度上已经给联通带来了效益,但是若没有掌握营销的基本要义,再多的新花样也无法使联通从根本上摆脱困境

近日,中国联通C网“补贴套餐”新鲜出炉.

C网用户只需向联通承诺每月固定的最低话费消费额度,并承诺在网一年以上,就可以获得相当于所承诺消费话费30%~50%的补贴金额.调整补贴形式后,用户可自由选择补贴金额的使用范围,包括购买任意款的CDMA手机、直接折抵话费或购买联通无线上网卡等产品.

可以看出,联通开始向老用户发力了!

花样1：业务贴补

自2002年联通CDMA放号以来,联通C网的发展始终与补贴政策挂钩.

开始的时候,联通希望利用手机贴补大力的推广CDMA网络,而国产手机的厂商也要利用联通的平台推广CDMA手机乃至于自己手机的品牌,于是二者一拍即合.手机贴补政策的隆重登场自然吸引了相当多的用户.

联通的手机贴补客户分为两类：第一类是企业集团用户,第二类是个人用户.

对于企业集团用户,联通一直采取最优惠的手机贴补方案,即以企业名义,可以先与联通签订一定时长的在网合同,随后即可得到CDMA手机使用.

对于第二类个人用户,联通的补贴相对较少,基本上是采取积分+预存话费+差额的方式补贴的.

尽管,联通通过集采将一大部分成本转给手机厂商,但是实际的情况是联通贴补的手机越多,他的贴补成本就越高,盈利情况就越差.这样新用户的发展和联通贴补成本的控制就形成了一对矛盾.

根据中国联通的年报显示,2004年和2005年,CDMA补贴的成本均高于50亿元.从2005年开始,各地“预存话费送手机”的营销活动相继停止.到2006年,联通CDMA的补贴成本降低至42.1亿元.但是,同期CDMA用户增长率也大幅下降23.2%.

随着应用技术的提高和人们思想的变迁,曾经的杀手锏已经越来越显示出其负面效应.

联通的预存话费送手机的活动基本上是在新用户的入网时比较有影响.但是,CDMA手机的硬伤是用户一但应用了C网,一个就只能把一款手机应用到底,这对于目前G网手机繁多的花样来讲是一个非常让用户难过的方面.尽管联通目前的CDMA手机款式也较原来多了很多,但是这样一种情况依然没有改变.

而且,很多用户在刚入C网的时候受困于手机贴补政策的影响不得不选择自己不是很钟爱的手机,这也是困扰人们选择C网的一个重要方面.

在这种情况下,联通需要在不减少用户的基础上使自己的贴补成本有所下降就成为联通营销人的当务之急.

于是,联通逐步的放弃了手机贴补政策转向业务贴补,这也是联通顺应发展潮流而做出的决定.

但是,业务贴补政策的上马并不影响联通手机贴补的继续,对于联通目前主推的双模双待手机,存话费送手机仍然是最主要的手段.

营销点评

补贴政策不与终端挂钩,不仅能够促进更多终端厂商的广泛参与,更能够促进终端进一步进行市场化.同时,补贴政策的转变也让代销商真正转变意识,促进从卖手机转为卖联通业务.

在CDMA手机类型比较丰富的时期,用户可以有多种的手机备选,也可以自主的选择合适的贴补方式.

联通在贴补方式上的转变可以说一举多得.

中国股市有史以来最长的牛市正在对周边产业产生强大的辐射效应.

持续不断的“牛市”行情在吸引来大量资金和股民的同时,也带动了手机炒股的热潮.不难看出,联通要搭乘的正是这趟飞快的股市快车.

花样2：掌上股市

2007年4月末,一场特别的股票交易在沪深两地同时进行,交易地不再是喧闹的股票交易所,而是幽雅的五星级饭店,交易工具则从电脑变成了手机.

这一改变,正是通过中国联通刚刚推出的“掌上股市”完成的――专业的同花顺证券分析软件能够在CDMA手机上灵活应用,为股民提供实时的股市行情、资讯和交易服务.

事实上,联通在2002年已经推出该项“掌上股市”业务,不同的是当时该项业务主要通过短信、手机上网、神奇宝典三种形式实现.

但是,依托CDMA1X网络高速数据传输通道,又有联通参股的SP联通华建做内容后盾的“掌上股市”并没有取得预期的效果.在过去几年中,联通的掌上股市仅发展10余万用户.

当时的核心软件的不成熟,使联通没有能够快速推广其“掌上股市”,不能与PC上专业的证券分析软件实时共享在一定程度上影响了用户体验.但是,互联网分析师谭斌表示,手机股市没有广泛推广的主要原因在于低迷的股市无法拉动券商参与此项业务的积极性.

不过,从2006年年中开始,国内持续的“牛市”让联通“掌上股市”用户数开始以每月超过40%的速度增长.这使得券商也不得不重新审视手机炒股的“走势”.

联通“铁杆”手机厂商宇龙由于研发和生产的终端多为智能手机,且其操作系统为WINDOWS.除宇龙以外,三星、LG、摩托罗拉、诺基亚、华为、中兴通讯等手机厂也都参与了“掌上股市”终端.

如此一来,由运营商、软件开发商、终端厂商、券商组成的手机炒股产业链条已经就位.这样的组合绝对是证券、通信行业内史无前例的强大阵容.

营销点评

联通“掌上股市”所依托的证券分析软件为联通的发展提供了很好的平台,但是,联通对于CDMA的营销不应该仅止于手机股市的宣传.

对于一般的G手机来讲,只要可以上网都可以查询网上的股市信息,联通的重点在于CDMA手机所具有的证券分析软件.明晰自己与其他手机的区别才能更有针对性地进行精准营销.

花样3：电视直销

十月伊始,联通CDMA电视购物广告就开始铺天盖地的席卷而来.

尽管前段时间电视购物被国产手机搞得乌烟瘴气,公信力不高,但是联通却义无反顾一头扎进了其中.

而中国联通的合作对象正是以“好记星“、“背背佳”等产品“闻名”的橡果国际.联通在全国冻结了150万个资源,为电视营销建立了开放式的库, 由橡果国际投放电视购物广告,进行CDMA业务销售.

联通的想法是,利用电视购物的方式,其所能销售的不仅仅包括CDMA手机产品,而且还可以扩大到C网其他全国统一性产品,CDMA无线上网卡、如意通充值卡、CDMA增值业务等都可以在电视直销的平台上进行出售.

借助电视购物的平台,用户还可以自主选号.在电视营销的库中,联通为各个地区预留多达几千个,像北京、上海这样的大城市甚至多达一万个.用户只要拨打电视购物中的全国统一销售,即可在本地库中进行开放式选择.

尽管联通方面对于电视直销和橡果国际都有着美好的预期,但是电视直销这一平台所发布广告的真实性越来越受到消费者怀疑.中国曾作过的一项抽查显示,30个主要电视频道的中电视直销广告占虚假违法广告总数的61%.并且,以手机为代表的电视直销广告存在的问题尤其严重.

价格之“罪”、 抗摔、抗压之“罪”、 功能之“罪”、 炒股之“罪”、 待机时间之“罪”成为电视直销手机最为消费者诟病的“五宗罪”.而联通在此时却反其道而行的推出了电视直销广告,不知这是联通之所以成为通讯巨头的非同凡响之处,还是联通的品牌足以抵消推广手段的负面因素?

在联通CDMA手机长达3分钟的广告时间里,几个不同地位和职业的现身说法者夸耀完CDMA手机后,必定会重复“你换CDMA手机,联通买单；你打CDMA,健康省钱”的口号.而且必定有一个类似于保险推销员的人从侧面蹦出来,反复唠叨着“现在拨打订购”、“快快订购”.这与其他的电视直销手机广告没有任何区别,而且极容易引人反感.

这样,消费者能够得出的最终结果很有可能是联通的CDMA并没有它说得那么好.原因就是电视直销的平台已经决定了产品不被信任的属性.

营销点评

在营销推广中,关注度、美誉度、销售量三者之间不存在单一的联系,必须衡量关注度、美誉度、销售量三者之间的微妙关系.只有当关注度与美誉度同时上升时,销量才有可能会增长.

也就是说在广告推出后,多数人知道这则广告、多数人认可广告传达的内容,才能真正有效的带动销售量的提升.

现代的广告已经不仅仅是起到销售告之的单纯作用,那些只是根据自己的想法来告诉消费者我能提供什么的广告必将被消费者摒弃.

不能只是从表象去分析问题,而要去综合分析,分析消费者需要什么信息,消费者对即将播出的广告的看法如何,广告卖点是否与竞争对手拉开差距,如何封堵对手的广告卖点等,以此达到有效封堵竞争对手、宣扬自己并且吸引观众促进销售的目的.

观察

无论是贴补方式的转变,掌中股市的推出还是进军电视营销,联通正试图用各种方式来挽回C网的颓势.

从2006年开始,联通一改以往重视用户数量大于重视业务效益的做法,大力发展能为公司带来效益的用户,并在此基础上以各种方式控制营销成本.

数据业务的市场推广和注重用户体验双管齐下,使得联通取得了不俗的成绩.

然而,联通的转型之路仍有很长的一段路要走.在高端市场的进展乏力依然是阻挡联通跨步前进的最大障碍.