中小型物流装备企业如何开拓市场

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市场开拓三法

如何开拓市场据资深营销界人士介绍,通常有三种主要方法可应用.

一是寻找市场机会.主要有5种具体方法.

首先是寻找现成的机会.在选择好要进入的目标市场时,要先找那些“被人遗忘”的细分市场,在这些市场站稳脚跟后,再进一步扩大市场.其次是创造新机会.指通过自己的研制和创新,以创新姿态出现在目标市场上,给消费者新奇的感受,刺激求新的心理需求.三是创造性的推销.任何产品都有技术性突破,进入一个新市场也不是以全新产品为唯一因素,有时也可以对某些产品加以部分改进,就能提高市场营销能力.四是适应和改变顾客的爱好.进入市场不仅要知道消费者需要什么,爱好什么.也可以创造顾客需求,通过广告宣传来改变顾客的爱好,或树立新的消费观念.最后是了解竞争者,向竞争者学习.比如把竞争对手的产品搬进自己的实验室,分析其性能、零件数量、成本结构等,并对每一零件进行测定,确定其设计上的优点,了解竞争对手的技术能力、生产设备和销售系统.

二是集中攻击某一点市场.这种方法指的是在有多个目标市场的情况下,先选择其中一个,将所有销售能力集中起来,在短期内提高营销实绩,这有利于提高员工的信心和企业的影响力.此法的关键在于如何选点,选点错了,造成人力、物力、财力、时间的损失,甚至使产品夭折在刚铺开的新点上.

三是市场领袖开拓市场.即利用市场领袖的影响力进入市场.现代社会商品种类繁多,新产品日新月异,广告宣传花样翻新,消费者对产品的质量、效能要求难以判断,只能寻求专业人员、学者或具有权威性的机关、团体的协助,听取他们的意见.这种市场领袖通常是在行业内有高度品牌知名度的企业.

在物流装备行业,国内厂商更多的是从市场需求入手开拓市场.物流业的快速发展加快了企业机器设备的更新换代或者重新添置的速度,而以前国内没有或者很少有这类物流设备的供应,很多中小企业抓住了这个机会,开始生产新的产品.无论产品是货架、托盘以及其他,大多数物流装备企业,不管其成立时间早晚,真正开始发展壮大的时间大多数都是在上世纪90年代下半期.经过近十年的发展,虽说行业发展很快,但在物流装备的各个子行业中,产品同质化都非常严重,市场竞争越来越激烈.中小企业的短板

市场前景好不等于企业前景好,尽管物流装备行业产值增长迅猛,但大多数中小企业已经面临发展的瓶颈期.

R公司是山东一家生产塑料托盘的民营企业,该公司老板曾是国内一家早期成立的托盘公司的职业经理人.时机成熟后,他单独创业成立R公司.前几年,随着行业市场规模的扩大,他的公司也分到了一杯羹,获得了发展.但是现在,公司的发展受到了资金和其他条件的限制.首先,他的公司在行业内没有强硬的品牌,也没有足够的资金进行广告轰炸,还没有成熟的分销网络.据资深营销人士贾昌荣分析,具体来说,中小型物流装备企业通常面临以下难题：

缺少核心技术,行业进入门槛低.在我国,很多知名企业都吃过没掌握核心技术的亏,如DVD生产企业.包括R公司在内的很多中小物流装备企业没有自己独特的核心技术,加上托盘、货架等产品的技术门槛低,容易仿冒,即便有一些关于产品的新颖的创意,也没有受到法律的保护.市场上同类产品基本处于同一水平,在品质上缺乏明显的优势,从而容易陷入价格战的恶性循环.

缺乏资金,没有能力大范围拓展销售网络.在缺乏资金的情况下,就会导致产品铺市受到局限,不能实现真正意义上的产品全面上市.最终只能采取“阵地战”、“游击战”,“地盘儿”得一块一块夺,然后再一块一块地巩固,哪里有市场就先开发哪儿,或者到缺少竞争的地方去.

缺乏强势品牌,陷入价格竞争的恶性循环,利润率低.R公司缺乏品牌积累(包括知名度、信任度和美誉度),产品附加值自然也就没有知名品牌高,价格自然也没优势.在这种情况下,最好采取渗透定价法,给产品一个合理的性价比,确定一个与企业、品牌、产品身份相符的价格.

难以说服并取信客户,包括经销商和最终消费者.产品营销的实质是销售一种信心,那就要销售人员有信心、经销商有信心、客户有信心.尤其是客户有信心,是做出购买决策的前提.而增强客户信心的办法最主要还是实际感受(或者说体验),诸如参观车间厂房、参加经销商大会、试用产品等,进而达到对企业、对产品、对质量、对信誉有信心,这就是很多大企业特别是国外的物流装备企业经常举办大型沟通活动(如经销商大会、大客户招待会等)的缘故.

另辟蹊径

企业开拓新市场难,而中小企业开拓新市场更难.市场推广费用有限、品牌知名度低、批发商不接受产品,以及缺乏高级营销人才等因素,严重制约着中小企业的市场开拓与产品销售.所以,中小企业的市场开拓需要小心谨慎,另辟蹊径.资深营销业内人士刘斌认为,物流装备企业可以尝试以下四种方法开拓市场.

一是“时间”换“金钱”.中小企业广告费有限,不可能像大企业一样广告铺天盖地,就要争取用最少的营销推广费用达到成功开拓新市场的目的.中国市场太大,各区域市场之间的差异也很大,市场调查再充分,往往也难以准确地判断某区域市场是否能开发成功.中小企业在市场情况不明时切勿盲目投放广告,比较稳妥的方式是先设立办事处,试着开始市场运作,边熟悉零售终端边谈经销商.

如果市场试运作一段时间后感觉产品难以推广开,就可以考虑撤离该市场,这样不会损失太多资金,才有可能在企业实力增强、有更充足的准备后进行二次市场开发.市场试运作是最彻底的市场调查,往往能对市场做出最准确的判断,而且花费的营销费用也不算很多.

二是组建“新市场开拓突击队”.市场开拓难就难在新市场的开发上,如果把开发市场和维护市场的难度作一个比较,那么开发市场的难度占了80％,而维护市场的难度仅占20％.开发新市场需要很强的市场判断能力、组织管理能力、市场应变能力,媒体广告投放经验以及经销商谈判技巧,而中小企业营销人才有限,很难有足够的营销经理具备新市场开拓的专业知识和经验.其实中小企业可以组建一支“新市场开拓突击队”,摸索出一套适合本企业开拓新市场的营销模式,然后根据待开发市场的特殊情况制订适合的推广方案,并由“新市场开拓突击队”负责执行.

前期可以对市场试运作一段时间,由“新市场开拓突击队”的先导人员摸清当地市场的消费者、通路、终端市场、媒体、政府职能部门、竞争对手以及广告公司等概况后,认为该市场有把握开发成功,“新市场开拓突击队”再进驻该市场,进行大规模的推广.开拓成功后留守少部分人员,其他人员转到另一个新市场.

运作“新市场开拓突击队”时需要注意：要有一名或多名具备丰富营销理论知识和市场实战经验的专业人士作为核心人物,起指导作用；最好有一名公 司高层领导亲自带队,这样可以鼓舞士气,而且在实际接触中也可以挖掘新的营销人才；新市场开拓突击队员的待遇应是营销队伍中最高的,要让策划能力最强的营销精英都争着申入突击队,使之成为营销素质提高最快、升迁也最快的部门.

三是产品系列中最好有一个竞争力强的品种作为开拓市场的敲门砖.为了减少新市场开拓的营销阻力,选择一种既有价格竞争力、消费量又相对较大的商品作为主推品种,通过这个有竞争力的产品品种,给通路成员和消费者一个购买的理由.

主推品种如果被消费者接受了,那么这个新品牌也就被消费者同步接受了,这样的话就可以大大减少开拓新市场的营销阻力.主推品种一旦被市场认可,就可以把其他获利高的品种顺带铺进各个终端网点.主推品种的选择要根据该区域市场主要竞争对手的主销品种、市场特点来确定,但要充分评估可能给竞争对手造成的影响,以及考虑应对竞争对手的反击措施.

四是要确保市场推广的最低投资门槛.中小企业开拓新市场要么不作,要么力求开拓成功.如果要进行第二轮市场启动,往往需要花费更多的营销费用,甚至企业不得不面临退出该市场的窘况.

培养品牌的长久战

国内众多中小物流装备企业在发展到一定程度时,已经逐渐意识到品牌对其开拓市场的重要影响.一位生产工位器具的企业老总就曾表示,有一个强硬的品牌,市场开拓就会轻松很多；没有知名品牌,市场开拓将越来越艰难,产品的价格也越来越低.

国内中小物流装备企业的品牌竞争力不足,已经成为影响其发展壮大的最大的阻力之一.因此,逐渐树立起强硬的品牌,已经成为企业市场开拓工作的一个重要任务.资深营销人六合神龙行销策划机构总经理张发松认为,中小企业的品牌树立要遵循四个步骤.

其一,创建品牌首先做产品.好的产品是品牌的生存之本.对于中小企业而言,品牌建设的落脚点首先是产品,没有好的产品,别谈品牌.要做好产品,除了要保证产品的品质之外,还需要在市场营销的各个环节贯穿产品的推广,包括产品的名称、概念、包装、服务以及市场的展示、营销方式的统一性等等方面.

其二,找好品牌定位.对于中小企业来说,在创建品牌时一定要对自己的品牌进行清晰的定位.当我们看到某品牌及其产品,立即就会想到该企业形象,并对该品牌产生各种联想,包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等,其中很重要的就是这个品牌的个性.

其三,塑造品牌形象.当中小企业的产品越来越畅销时,伴随而来的是同类产品同质化竞争,同类产品日益充斥市场,竞争对手也采取了同样的市场推广策略,导致销售业绩大不如从前,甚至如果不通过价格战或广告战血拼,市场占有率就会迅速降低.所以,创造一个强有力的吸引人的品牌形象是致胜的关键.

其四,强力传播品牌.如果说产品占品牌创建的70％.那么剩余的30％就是传播.品牌的创建是循序渐进、不断积累的过程,品牌的传播同样需要系统的、规范的、持续的推进.否则,再好的品牌也会被时间摧毁.对于中小企业而言,品牌传播在不同时期应有不同的策略.品牌创立初期以提高品牌知名度为主要任务；在品牌成长期,以提高品牌影响力,尤其是美誉度为主要任务；品牌成熟期,以巩固品牌的影响力,宣传企业文化为主要任务.

中小物流装备企业在创建品牌初期有一些最容易犯下的大忌.一是品牌形象朝令夕改.许多中小企业因为缺乏品牌常识,在品牌创建过程中随意改动品牌定位、个性、形象等要素,会模糊品牌在消费者心中的形象,浪费品牌建设费用.二是品牌塑造一暴十寒.三是品牌宣传短时轰炸.很多中小企业在规模小的时候不重视品牌宣传,待发展到一定规模后开始“狂轰烂炸”式的广告投放,结果虽然品牌知名度迅速提升,但是其品牌的抗风险能力极差.

此外,在谨慎选择适合自身的市场开拓方法外,中小物流装备企业还可以多关注政府的优惠措施和政策扶持,努力争取到最利于企业成长、壮大的条件.

目前,我国物流业处于快速发展时期,为物流装备业提供了巨大的发展潜力.只要企业找准定位,树立品牌,拥有优质的产品和专业的销售队伍,就能够在不断扩大的广阔市场中占据一席之地.