传媒产品二元聚合定位理(上)

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新兴媒体不断刷新传媒业的格局,新兴媒体更多以倒推式的市场法则快速增长.在新兴媒体市场,无论传媒产品运营方是有意识还是无意识,围绕双重市场,传媒产品遵循着二次聚合定位原理.

传媒具有政治属性和经济属性双重属性.以互联网技术创新为驱动力的新兴媒体方兴末艾,实施着一套迥然有别的市场游戏规则进行野蛮生长,其带来的市场化浪潮,让传统媒体纷纷缴械,在体制的束缚中左右突围.

市场化下的新媒体战国车轮滚滚,宏观层面、中观层面关于传媒市场格局及趋势的研讨见解纷飞,随着营销的实践和理论总结的推动,微观层面,传媒营销方法论——传媒产品二元聚合定位成了传媒产品攻陷市场的不二法门.

一、传媒产品二元聚合定位理论的概念

传媒产品的“双重市场”概念业已开创性地提出.“传媒影响力的营销活动是在两个市场上同时进行的,这两个市场可以被分为‘受众市场’和‘广告主市场’”.这种基于传统媒体,从传媒产品视角去探究市场问题的方法可延伸到基于互联网技术的新媒体身上.

新兴媒体不断刷新传媒业的格局,新兴媒体更多以倒推式的市场法则快速增长.在新兴媒体市场,无论传媒产品运营方是有意识还是无意识,围绕双重市场,传媒产品遵循着二次聚合定位原理.首先要从赢利模式角度来细分B2B 市场,就是要找到它的买单方——广告主,进行STP 第一元传媒产品定位；然后,以广告主的目标消费群作为传媒产品的受众或用户市场,进行B2C 市场STP 的第二元传媒产品定位；再进行传媒品牌影响力营销,以实现媒体品牌可持续发展.在这个过程中,传媒营销的很大一部分工作是为获取传媒产品的受众或用户的集聚,以实现与广告主的目标消费群的“吻合度”而努力.

新兴媒体的用户大多以免费的协议式（在网络上注册方式）获取,但在赢利模式上,新兴媒体比传统媒体有更多的产品或营销工具为用户及广告主提供服务而产生收益.

作为在自媒体的微博或微信平台开办账号的企业,相当于将广告主、媒体两者身份合一,缩略了第一元定位,其一出生就将自身锁定为一元定位中广告主市场；广告主以媒体的运作规律进行传播源原创及“自办发行”,进行第二元定位的市场细分,吸引自身的用户,同时进行产品信息植入、与用户进行互动营销.

重要的一点,传媒产品在进行内容生产,或传媒平台产生传播源时,必须考虑头上高悬的达摩克利斯剑,其政治属性不可丢,国家相关政策,法规是准绳和基准的红线.

传媒产品二元聚合定位的实质是创造中间产品,为广告主找到其目标消费群,而这目标消费群就是传媒产品细分市场后的受众或用户,并可持续经营.

以传统营销理论解释,创建传媒产品首先进行第一元定位, 根据STP 对B2B 广告客户市场进行细分,并选择所要争取的广告主,然后进行产品定位,创造中间产品.有了第一元定位,再进行第二元定位,针对B2C 市场,围绕广告主的目标消费群对传媒市场的需求,结合传媒竞争环境和自身的资源与能力来定位传媒产品,这个传媒产品就是一元定位的中间产品,然后通过产品内容生产或平台搭建及品牌推广, 吸引第一元定位中的广告客户的目标消

费群的集聚,来满足一元定位中广告主的需求——“注意力”,进而进行影响力营销.

关于传媒新闻传播学的著作汗牛充栋,而传媒营销更多是在自学成才,在现实操作过程中,传媒产品往往是先进行第二元的定位和实施,即先获得B2C 受众或用户市场,然后以受众或用户倒推,去细分广告客户市场,获得符合自身定位的广告主市场,实现B2B 市场的第一元定位,以获得收益.

媒体属性强的传媒产品,一般都是先获得受众或用户,再倒推广告主市场；获得广告主市场后再细分用户市场,循环营销.新浪微博以名人开名博的效应,吸引跟随者注册,获得用户的集聚,然后又以加V 方式进行用户细分.企业开设微博或微信账号进行自媒体营销,也是同样道理,会根据粉丝的各时间段的活跃度及话题关注度不同进行新闻源创作,从“量”的粉丝中筛选“质”的用户,都是在努力实现精准的第二元定位市场.报媒进行改版、扩版,电视台进行节目调整,一方面在保持传媒的社会公共利益属性不变,另一方面也是为达到受众结构与广告主的目标消费群特征吻合,达到第一元定位和第二元定位的平衡.这种平衡主要是受众与广告主目标群体的一致性.商业门户网站、搜索类网站、行业垂直门户等,包括社会化媒体代表的微博或微信平台都是这种类型.

电商平台、渠道类媒体,其传媒产品的内容新闻性要求不高,一般就先一元定位,再行二元定位.淘宝创立之初, 以C 店吸引用户,直接把商家与用户放在一个平台上实现在线交易,而后对卖家进行细分为C 店和B 店商家.渠道类媒体“分众传媒的读者定位直接是从广告主倒推而来的,定位更为准确和有针对性.”

以商业模式思想解释,第一步,就是先找到传媒产品的主要赢利来源的买单方,即广告客户（电商媒体叫商家）市场,找到自身的赢利模式；第二步,通过自身的内容生产或平台搭建,找到买单方的目标消费群,即媒体的读者或受众（互联网为主的新兴媒体叫用户）,并以自己独擅的资源和能力提供独特的顾客价值；第三步,进行品牌运作并可持续经营,即商业模式中的可持续性.一方面为广告主的目标消费群提供独特的内容价值或传播源,另一

方面通过吸引这群用户为广告主提供独特的营销价值,从而实现传媒产品的品牌价值.

二、传媒产品二元聚合定位理论的实践

以下以电商媒体平台、传统报纸创办、竞争型网络媒体上线作为三个典型案例实践解读传媒产品二元聚合定位理论.

淘宝的二元聚合定位实践：

淘宝是传统品牌的新渠道、新媒体、新市场.2003 年上线之初,首先进行一元定位,以免费3 年模式吸引个人卖家（C 店）,并进行第二元定位,以卖家吸引时尚、赶潮流的年轻网购用户,同时以用户的集聚为卖家实现在线销售,留住卖家,并进一步吸引企业级传统品牌卖家（B 店）或原有C 店卖家升级为B 店,通过不断的营销,实现滚动运营.淘宝成为一元定位中的卖家和二元定位中的买家（喜欢网购的用户）聚合的新媒体平台. 2012 年1 月11 日,淘宝网将淘宝商城更名为天猫,开设独立域名,对一元定位中的卖家市场再次进行明确区分,形成两大卖家市场：企业级卖家（传统品牌及淘品牌,B 店）和个人卖家（C 店）,并表现为C2C（ 淘宝网）、B2C（ 天猫） 两大电商媒体产品.目前,淘宝网（含天猫）是亚洲最大的电商购物平台.

云南信息报的二元聚合定位实践：

云南信息报于1985 年创办,前身是《云南经济信息报》,后改名为《云南信息报》.2007 年9月19 日,云南信息报全新改版,由南方报业传媒集团、云南出版集团公司联合打造,聚合定位为云南（昆明）市场化运营程度最高的政经主流大报.改版一周年后,云南信息报综合影响力在云南4 份都市报、晚报类报媒中由最后一名跃居为第二名.

第二元定位,受众市场定位.以竞争为导向,对云南报媒市场进行市场细分,以品质及档次抢占新品类.将昆明市场上的报纸分为两种,“一份是以春城晚报为代表、包括都市时报、生活新报在内的走中低端路线的报纸,一份是以云南信息报为代表的走中高端路线的报纸.”

第一元定位,广告主市场定位.广告主市场,云南信息报改版伊始,就回绕品质,以舍得法明确界定其广告客户市场.发布广告公开声明,谢绝刊登违法违规及低俗的医疗药品、征婚、等广告.另外重点培养地产、省外汽车、奢侈品、省内汽车、电信营运商,快消、3C 及卖场,以及品牌医疗机构、品牌药品、品牌药品连锁店等广告客户.

每年云南信息报舍丢的广告市场损失3000 万左右,但明确的聚合定位,获得了品牌广告主的青睐与集聚,反过来,又吸引了云南中高端读者；同时推动了云南报媒市场的垃圾广告净化.

凤凰网的二元聚合定位实践

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凤凰网以全球华语精英家园,高端网民首选门户为第二元用户市场定位,以吸引汽车、房产、时尚、教育、餐饮等传统主流品牌广告主市场（第一元市场定位）.（ 作者系传媒营销实战专家）

传媒产品二元聚合定位（下）内容提示：从传营销理论的启蒙、探索、明晰、出窍、扩散的发展过程探讨二元聚合定位理论成立的可行性,并探讨二元聚合定位理论的相关原则要求.