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摘 要 ：文章分析了国有商业银行基层行个人理财业务叫好不叫座的主要原因,并有针对性地提出了解决对策：转变经营理念,以顾客关系为中心,树立个人理财业务在个人金融业务中的龙头地位,深入做好市场细分和客户细分,加强对相关业务人员的培训,加强各业务条线之间的协调与配合.改进和完善考核激励制度,促进个人理财业务的持续、快速发展.
关 键 词 ：国有商业银行基层行；个人理财业务；问题与对策
近年来,我国的国民经济持续快速地增长,居民整体财富水平的提高和富裕人群的出现奠定了理财服务的市场需求基础,支出结构的变化巩固了理财服务的市场需求.但作为国有商业银行的基层行,尤其是地处内地、经济发展水平一般的内地行,其开展个人理财业务的IT系统、产品种类、价格等都是上级行好的,变更的余地很小,其发展模式的核心仍然是交易驱动的产品导向,而且各国有商业银行间的业务产品同质化程度很高.从而导致个人理财业务在发展过程中,各行虽积极布局,大力推广,但实际进展缓慢,效果还不明显,处于叫好不叫座的尴尬境地,在具体管理、营销过程中,主要存在以下问题：
1、各行的个人理财业务如同个人金融业务的一个品种,在银行内部以产品为中心设置团队和人员,以业务为中心进行管理和营销,各业务团队间虽名义上统一在个人金融部门,但实际上相互间的独立性很强,个人理财业务成为了专门为一小部分中高端客户服务的团队,与其它业务条线的相互交叉很少.虽然上级行在管理中也在强调“以客户为中心”,但事实却是个人金融部门的各个团队相对独立地对某一客户分别提供各自的金融服务,各自销售自己的产品.
2、上级对相关业务条线进行考核时,考核指标的设置也基本是各自分管的产品,对产品的交叉销售则基本没有或很少考核.这种现象的存在,在银行内部一方面造成了本位主义现象的长期存在,另一方面分别对客户进行重复营销,增大了成本.而所有这些个人金融服务项目在客户身上是一个统一体,银行的这种服务方式也未能真正实现对客户提供全方位的金融服务.
3、商业银行的服务方式是以咨询为主,服务内容则以产品营销为主,服务方式和手段简单,内容也多局限于银行产品如何更好使用和产品的推介,是狭义的银行业务的服务.同时,银行从业人员知识结构和业务水平亦主要局限于银行业务范围内,也制约了银行个人理财业务服务水平的提升.
针对上述市场环境和客户的变化,结合国有商业银行自身的特点,内地国有商业银行基层行个人理财业务的发展应按以下思路进行规划和实施：
1、全面转变经营理念,营销管理以顾客关系为中心,积极关注顾客满意度,使关系营销和服务营销成为主流.牢固树立个人理财业务在个人金融业务中的龙头地位,并把个人理财为客户提供全方位金融服务的理念贯穿于各业务条线的业务发展之中,从而形成为客户提供全方位金融服务的格局,进而提升客户对银行“以客户为中心”服务理念的认同,逐渐夯实个人金融业务发展的基础,为个人理财业务做大做强奠定应有的基础.
2、加快网点内部布局的改造,丰富网点服务功能,改进网点服务流程,建立健全分级的个人理财服务体系,为各项业务工作的开展做好网点物理布局和人员配制的准备.目前,各行二、三线城市的网点内部布局大部分已完成,但其实现的服务功能还远未达到设计要求,甚至部分网点是新瓶装旧酒,业务服务流程和服务功能还没有质的转变.部分配置到位的人员,多数停留在维持大堂客户秩序、帮助客户填写凭条、指导客户使用自助设备,也远未实现客户关系维护和产品销售的要求.在深入做好市场细分和客户细分的基础上,认真做好网点内的分层服务,基础业务需求客户向自助设备及电子设备的分流,即可减少客户对银行柜台服务的依赖,又可帮助客户通过利用自助和电子等渠道,提高效率和方便程度；对于中高端客户,要注意加强识别和引导,通过低柜、理财经理的分层服务和与高柜的积极配合,不断提高各业务产品的交叉销售率,满足客户的多方位需求,不断提高客户的满意度.
3、加强对相关业务人员的培训.对于个人理财业务专业人员,既要取得金融理财师资格,又要能全面掌握本行个人金融各产品的基本情况；对于各业务条线和一线员工,要提高员工“一专多能”的业务水平,达到立岗,知晓他岗,能够熟练进行各产品的交叉销售.以个人理财专业人员为纽带,加强各业务条线之问的协调与配合,提高联动营销的能力和水平.业务人员在以本岗为切入点为客户提供金融服务时,更要树立以客户为中心的整个银行为其提供全方位金融服务的理念.如对个人高端客户提供个人业务服务时,也应关注并积极切入其企业或单位的相关业务,对一个企业进行营销时,提供的不仅是融资、结算服务,也应包括为企业的各级业务人员提供多角度的个人金融服务,这即可提高营销的效率和命中率,也可增强客户的忠诚度和贡献度.
4、加强与保险、证券、市政服务、商业企业的合作,优势互补,资源共享.保险公司的高端客户、证券公司的大户,也必然是银行的所需要求的高端客户资源,加强与这些单位的客户资源共享,必将带来更多的优质客户资源.当然,在客户资源共享时,要注意合法性,决不能采用买卖客户资料等非法形式.而更多地应该采取向相关单位的高端客户定向营销,推介等形式.加强与市政服务单位、商业企业的合作,可达到个人业务批发做的效果,更能取得事半功倍的效果.
改进和完善考核激励制度,条线指标与交叉销售并重,用考核导向引导各级从业人员在具体的经营业务活动中转向“以客户为中心”的关系营销.