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用户在哪,营销就去哪.
微博迅速发展壮大,正成为一个有影响力的资讯发布和社交关系维护平台.现代消费者的媒体使用习惯越来越社会化,包括微博在内的社会化媒体聚合的注意力不断提升,其营销价值也慢慢开始凸显出来.
但是在对这种价值的认知和利用之间,充满了各个行业营销者的疑虑和犹豫.毕竟,成为第一个吃螃蟹的人,是需要很大的勇气的.“企业通过微博做宣传是有风险的,它是一把双刃剑,但我还是比较推崇的.”欧莱雅中国副总裁兰珍珍如是说.而东风雪铁龙更是用行动表达了对微博营销的推崇,调用火力强劲的“微”力,让品牌和目标受众深度地互动起来.
新车上市新玩法
近期的东风雪铁龙经历了三个重要的时间点:8月1 0日,与中国羽毛球队正式签约,正式成为中国羽毛球队高级赞助商,东风雪铁龙C5及世嘉将成为中国羽毛球队指定用车.
8月29日,中国羽毛球队的国手们重演了1987年北京世锦赛上囊括五金的壮举,球迷粉丝齐欢呼.东风雪龙也借此高赞的身份,赢得了品牌的极大.
9月18日成都车展之际,东风雪铁龙世嘉2 0 1 1款正式上市.如何借助中国羽毛球队5冠凯旋之雄风,发起关于羽球大满贯的话题热议,在网友中建立东风雪铁龙与羽毛球队的关联,把目标受众的注意力,逐渐转移到世嘉新车上市活动,为后期陆续推出的活动做预热
中国羽毛球队总教练李永波在9月8日的腾讯微博上,以#羽球大满贯,赢的力量#为话题发布了一条微博,引发了众多网民和球迷的转发和点评.与此同时,羽毛球队王琳、王晓理等知名运动员纷纷在腾讯微博参与话题广播,在用户中引起广泛粉丝收听.不难看出,一场以腾讯微博为阵地,由名人和意见领袖带队,旨在吸引众多目标受众注意力的新车上市活动,缓缓拉开了帷幕.广播、收听、点评.
在第一阶段#羽球大满贯,赢的力量#话题带动下,东风雪铁龙作为中国羽毛球队高级赞助商的身份不断获得.其品牌微博顺势开展第二阶段#2011款世嘉上市,赢的力量#转播有礼活动,旨在成都车展之前制造悬念,吸引了众多车主和准车主的关注.第三阶段,成都车展东风雪铁龙世嘉2 0 1 1款正式上市,展台上微博“上墙”在现场赚足了眼球.
腾讯微博用户转播并收听#世嘉2011新车上市,赢的力量#,相应的奖励机制极大地刺激了微博用户和目标受众的参与热情,值得一提的是,东风雪铁龙新车发布的微博造势活动得到了腾讯核心推广资源的全力配合.品牌微博在腾讯微博首页得到重点推广,腾讯新闻、汽车、科技等高听众量的账号积极配合活动推广,活动期间,微博听众增加至12.5万,吸引了众多的车主和准车主的热议和转播.
微博上墙炫车展
“上墙”一词源于今年互联网大会第二日,百度百科对“上墙”一词的解释是:网友发送的互联网大会相关微博内容,其中有价值或者有趣味的内容被传送至互联网大会主会场的腾讯微博屏幕上予以公众展示.作为互联网大会独家微博合作方,腾讯微博是流行词“上墙”的发源地.
通过“上墙”,微博听众可把自己的需求用微博发上大屏幕.这些声音提供了不同的思路和角度,也加速压力的积聚和形势的扭转.对于品牌而言,如果正确引导、充分利用这种传播形式与目标受众互动,将会产生强大的、革命性的影响力.
在9月17日至19日三天的成都车展现场,“东风雪铁龙羽毛球挑战赛”微博上墙活动正式启动.线上用户可以发布“挑战林丹“话题参与上墙,网友也可在车展现场通过手机微博发短信至固定号段上墙.利用微博平台进行的一些宣传,吸引了准用户群强烈关注,充分调动起“围观者”的积极性,用户和网友纷纷进行微博互动,直接与东风雪铁龙品牌进行沟通和交流.
“车展”与“微博上墙”两个热点和热词的有效组合让“新车上市专题”更具关注效果.此次项目把微博纳入营销策略层面,东风雪铁龙品牌和新产品,通过与听众们的对话,摒弃了以往仅仅作为单向传递信息、生硬互动的工具和平台身份,而以一种更加人性化的姿态,直面目标受众,倾听他们关于品牌和产品的声音.
微博的营销能量
在活动开启前,东风雪铁龙品牌微博听众不足6000人,随着三个阶段活动的开展,明显看到东风雪铁龙品牌微博的听众数迅速增加.截止9月2 0日中午,已有1 2 6 0 8 7人加入成为品牌听众.可见,近2 0天的微博营销活动吸引了很多关注东风雪铁龙的潜在消费者.与此同时,活动也实现了空间和时间上的辐射,有效带动了目标受众的持续关注,品牌微博的听众还在持续增长,1 0月份的品牌听众已经突破15万人,并产生了关于品牌、关于新品的持续对话.
“微博对企业营销有一个最大的好处,就是它可以直接面对消费者.”奥美世纪中国执行副总裁王宏鹏一语道破微博的营销价值,“企业的主张能以最快的速度直达消费者,更有效地实现双方的对接,大大减少了信息在几个传播环节过程中的损耗.”
东风雪铁龙世嘉的这次尝试,不同于以往通过电视、报纸、杂志、网站等各种媒体介质由新闻从业者将信息传达给受众,而是通过微博这一个平台,把品牌和新产品直接展现在目标受众面前,自己既是品牌信息的生产者,也是互动活动的组织者和参与者.同时,腾讯平台之间的无缝衔接,使微博成为整个泛关系链的一个重要环节,其实时更新和实时互动的特质,有效地加速关系链内的信息传播和互动.对于品牌来说,通过腾讯微博收获的是与目标受众之间多层次的对话和互动.
对于追逐创新营销方式的汽车行业广告主而言,把微博纳入数字营销体系势在必行.而随着互联网技术的发展,交互模式的不断深入,以及用户媒体习惯的不断变化,微博的应用会朝着更加自然的方向发展,其营销价值和空间也会不断凸显.