帮公司管粉丝

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涨粉、促销活动、拜托大号和明星发软广告,这就是社交营销?

张锐觉得不是.两年前张锐常被问到的问题是,微博营销真的有效果吗?能帮我们涨粉丝?你跟哪些大号熟悉?而现在,新客户会问他一些更技术的问题,比如每次私信回复或@回复,能带来多大的和销售转化?潜在粉丝向忠诚粉丝转化的效率有多高?

用软件帮助广告主更了解粉丝和热点,发布更精准的营销活动和微博内容,更快速准确地回复粉丝,才是张锐正在做的事情,也是他认为的未来社交营销的趋势.靠这一点,时趣科技在2011年刚成立时就从众多以涨粉、大号转发和传统微博营销的广告公司中,成为宝洁旗下海飞丝广告招标会最后的赢家.原本只是想买广告服务的宝洁同时购买了时趣的管理软件.

现在,时趣已经为宝洁旗下17个品牌提供这样的服务.据张锐提供的数据,时趣目前为60多家大企业和500多家中小企业提供付费软件和广告服务,去年收入超过5000万人民币—来自软件的收入占了一半,张锐希望未来能达到80%.

时趣并不是张锐的第一家公司,他的上一家公司是主打同城活动的社交网站魔时网,但并不成功.2009年张锐接触的投资人—包括时趣的A轮投资者君联资本—对魔时的前景都不太看好.张锐想换个领域重新开始,他觉得社交领域还有很多机会,当时调研的结果是,游戏、垂直平台和广告会是未来前景比较好的三个方向.

但张锐觉得自己的团队无法胜任游戏这个行业,而类似美丽说蘑菇街这样的垂直平台,又有跟淘宝这样的平台产生矛盾的隐忧.张锐最终把目光放到了广告领域.“做魔时的时候对B2C的产品已经有了阴影,觉得这东西要做大商业周期非常长,有些心灰意冷了.所以想做B2B的产品.”张锐说.不过时趣最初的40名员工来自于魔时,他们积累了一些社交网络的经验,还有对广告主需求的认识.

然后,像多数创业故事那样,张锐在美国找到了模板—Buddy Media.成立于2007年的Buddy Media可以让广告主一键建立Facebook主页,管理跟踪和评估营销活动,并与粉丝互动.后来Buddy Media又成为了Google+和Twitter的重要合作伙伴,并利用大数据技术帮助广告主进行更精准的营销.2012年以近7亿美元的价格被Saleorces收购.在Buddy Media风光的那几年,中国类似的公司还没有,直到新浪微博的兴起.

2010年,张锐已经开始着手创办新公司.当时中国最潮流的社交平台显然是新浪微博而非人人网,一键建立网页的功能可以去掉,但提炼日常的运营模块,譬如发微博、回复私信和@、分析粉丝特点、精确匹配潜在粉丝、发布营销活动、追踪活动效果和粉丝转化率,或者分析提炼时事热点,这些可能才是微博平台需要的管理软件.张锐从奥美和阳狮等4A公司挖到一些员工后,在 2011年4月发布了第一款软件产品.

新行业不好做,张锐是完全的广告新手,在这个圈子里没有任何资源.最开始,时趣只能从4A公司手里接单.4A公司通常会把利润率较低的社交营销业务外包出去,时趣当时做的与传统广告公司没有差别.这与时趣的定位不一样,时趣的重点是软件和服务的结合.

于是时趣开始绕过4A公司跟品牌接触,把自己的软件服务推出去,到了最后,时趣已经完全放弃了4A公司转过来的单子.有些客户的确让张锐头疼,尽管一再强调微博营销并不是以涨粉为主要目的,但多数公司还习惯把粉丝数量当做KPI的重要考核指标.而那些明显就是一锤子买卖的业务,也没有接单的必要.

“选择客户就相当于投资,一个有连续续费的客户更有价值得多.毕竟我们的精力是有限的.”在这种考虑下,时趣在微博最火爆的2011年和2012年的定位都是服务Top型企业.

那些跨国企业成为时趣的首选.他们常与全球部门的同事交流,更清楚社交营销的趋势,懂得类似产品的作用,还有合理的KPI考核体系,这让时趣的市场教育成本非常低.2011年君联资本投资时趣后,为张锐介绍了很多不错的品牌.

这形成一个正向的循环.以前参加品牌的广告招标会,张锐更多在讲国外同行的成功案例,现在,他能用时趣的案例去说服广告主,这样能明显提高中标率.2012年,更多的品牌为社交营销增加了预算,整个市场在迅速扩大.

而同年在B轮投资方纪源资本的撮合下,Buddy Media也成为了时趣的股东.纪源资本同时也是Buddy Media的投资者.在此之前,张锐只在调研时研究过Buddy Media,但没有跟这个团队接触过.

与Buddy Media的接触让张锐松了一口气.“我们整个2011年都是懵懂的,甚至在怀疑社会化营销最后的赢家还是广告公司.”张锐没搞清楚时趣到底在这个行业里扮演什么角色.因为这时候,品牌商们最注重的终究是创意和内容.除了收费的软件,时趣为品牌商提供的服务跟传统广告公司没有区别,都是组建一个部门,一个几个人的小团队负责一个品牌,不同的是时趣是按照小时计算人工费.

“后来跟Buddy Media的人聊,才知道我们做的事情原来属于SAAS（软件即服务）行业,然后知道大数据会是未来的重要业务.”2012年5月份,时趣开始建立大数据团队,招了20多个新员工,以便通过分析粉丝行为、时事热点、营销活动效果等,为广告主不断优化出个性化精准营销方案.现在时趣还没有正式销售数据产品,但第三版管理软件里已经能够看到这款数据分析的产品.

“内容和创意不会消失,但是社交营销的日常管理未来离不开软件支撑.甚至技术能让人产生更棒更快的内容.”他觉得时趣与广告公司是合作的关系,现在有品牌商买了软件后,直接交由第三方广告公司运 营.

而时趣真正的竞争者与它一样,是这个市场的新手.新浪微博也为企业账号设计了管理系统,这个管理系统同样能实现舆情分析、、关系维护等功能.但新浪微博提供的软件并不细致.“对于企业来说,现在的主流付费产品是时趣和锐意恒动,当然还有皮皮时光机这样的免费软件,其他的小软件就更多了.但总的来说,现在还没有看到太大的竞争.”营销信息提供商梅花网创始人任向辉说. 在任向辉看来,国内现在的社交营销管理工具一定会搭配广告服务,比如代运营和广告策划.真正靠技术和产品建立壁垒的公司在美国.“但做企业收费软件这条路应该是走对了,免费很难做.”

但张锐的目标是,让软件收入成为主流.之前的以大客户为主的战略要发生改变,因为几乎无法向大客户单纯提供软件服务,每个服务的大品牌需要配备几个人的小组.

张锐决定为中小企业做一款更简单更便宜的产品,只卖软件不提供传统广告服务.“中小企业多数不愿意再雇佣我们的人去代运营,并且,这个客户群的增长率是最快的.”张锐说.

2012年,除了将业务扩张至上海和广州外,时趣成立了正式的销售团队,并在年底发布了针对中小企业的新产品“品趣”.中小企业客户的开发难度比大企业难得多,因为推广的渠道并不通畅.除了在百度买关 键 词 广告外,最重要的是开辟线下代理商.现在时趣在全国20个城市有了60多家代理商,软件收入与代理商分成.相对免费模式,靠代理商寻找客户的方式速度比较慢,而且成本偏高,好处是可以控制客户的质量.要从中小企业那里收回成本,至少需要3年时间.

对中小企业的争夺激烈得多.“有一些竞争对手跑得非常快,他们开一个会,就能拿下100个付费企业.”这是时趣做不到的.尽管张锐觉得当务之急是扩大规模,以此增加公司的信任度.但他也很怕过快的速度会把公司冲垮,为公司打基础的前提条件是寻找有价值的客户.而张锐眼中的有价值是“能让公司在三五年内保持100%的年增长,续约率高”.

市场在2013年又发生了改变.不变的是社交营销的需求,变的是主打社交平台.2013年最热的营销平台显然是微信,它催生了非常多的管理软件开发者.“尤其是最近两天,一些小团队专门做微信的营销工具,还有原来做微博的也在赶紧开发微信的产品.”任向辉 说.

时趣的微信管理系统在2012年12月上线,当时微信的开放规则还不明晰,时趣做了很多功能的尝试.“比如说模拟登录,微信限制公共号每天的推送次数,可以用机器人跟数量庞大的粉丝单独发信息.”这个功能是现在很多微信管理工具的必备项,但张锐没有让它上线过.

长期来看,这个功能对粉丝黏性和平台生态有很大破坏性,张锐觉得它不会长久.尽管销售部门认为这样的功能才是市场需求,很多竞品也拿这个当主要卖点.“不卖这个功能的话损失的是钱,有销售因此离职.”管理软件实际上没有太大壁垒,当然因为平台和市场的差异也没办法100%抄袭国外,决定产品走向的是这些取舍.

时趣今年10月份拿到了Sierra Ventures领投的千万美元的C轮融资.11月,时趣将原有的软件功能拆分成了很多模块：聆听管理、内容管理、互动管理、数据分析、客户关系管理等,客户可以自定义搭配出更符合需求的产品.

团队的管理是张锐觉得最难的地方.“一群做技术的和一群做营销的,连开玩笑的方式都不一样.”张锐说,营销重经验和感觉,技术重数据和事实,围绕产品每天有无数的争论.时趣现在团队有350人,其中40%是技术团队,40%是服务团队.

毕竟时趣不是人堆人的软件外包公司,涉及到化的服务很少.“但我们暂时无法打败市场需求,品牌主需要广告服务,我们就要组建服务团队,未来这个团队最低也会保持20%的人员占比.”张锐觉得中小企业数量的爆发会避免时趣成为人力密集型公司.“将来大公司也会越来越重视社交营销,组建相应的部门专门运营,那么我们的压力就小很多.”