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2013 年4 月20 日下午,由中国营销资源在线总策划、中国营销创新联盟和《执行官》杂志主办、拜尔斯道夫日化特别协办、以“快消品如何基业长青”为主题的中国营销大师论坛在广州番禺茂德公草堂隆重举行.“中国营销大师论坛”由营销学之父菲利浦·科特勒先生担任荣誉顾问,总共举办了四届,本届是第五届.
本届论坛把目光投向快消品领域,探讨企业基业长青的法宝.吸引了企业家和营销高管超过200 人与会.来宾覆盖了食品、日化、医药、毛巾、纸业等众多企业,还汇集了众多公关、广告、投资等专业机构人士.
传媒界也对此次论坛给予高度关注,广东电视台、《经济观察报》、中国营销资源在线、《执行官》杂志等主流媒体达30 多家出席.
当前,快消品市场产品众多,品牌度不高,面对竞争加剧,很多快消企业发展举步维艰.产品复制速度太快,卖点同质化严重,品牌忠诚度低,盈利越来越低等诸多难题摆在面前.从消费角度来看,“快消品”是使用周期短、易重复购买的“非耐用”产品,其价格都在消费者的“绝对购买力”之内,购买时的“即兴性”和“随手性”很强,一般很难锁定消费者.
快消品如何能提高消费者的忠诚度,如何能在行业中做到长盛不衰,一直为业内人士所头痛和关心的话题.
基业长青之路确实路漫漫,但如果中国的企业不痛定思痛迅速跨越,在品牌和品质方面做一个深度的发展,可能今天的“快销王”就会成为明天的“快消亡”.
中国营销决策专家、优识营销学院院长穆兆曦在接受《执行官》杂志专访中表示,中国的快消品快速消费快速消亡的现象背后预示着两方面的问题：第一,企业是否真正想做基业；第二,企业的经营观念和方法是否急功近利.
在中国,很多企业老板想挣快钱,然后转行,心中没有做长青基业的意愿,思想落实到行为上,肯定会造成企业短命.员工看到老板只考虑短期的效益,也不会卖力.同时,中国的环境多变,很多企业家在看不清楚的情况下,只好追求眼前,对长远考虑得不周全.在这样的因素下,快消品牌的快速消亡就不足为怪了.
另外还有方法的问题,要做到不该变的绝对不能变,该变的一定要变.诺基亚的市场地位去年从第1 名跌到第3 名,这说明了传统企业很难通过“变”这一关.在企业所存在的外在环境,包括政治、经济、社会、人文、商业、互联网急剧改变的情况下,品牌和跟消费者互动的方式如果还沿袭以前的手法,必然落伍,这种情况下企业就必须要变.但同时,企业带给顾客的价值和使命,及伦理上的价值观不能轻易变化,企业应该守好自己应该守的
底线.
他还认为,企业制定目标和发展速度要符合基本的原理,要看企业拥有的资源是否大于决策需求.比如增加50%的目标能否实现,要考虑团队组织能力,也需要人、财、物各种各样的资源,是不是配置达到50% 以上.每个行业都面临变化和竞争,这非常考验企业家、老板的判断力.企业拍脑袋做决策的时代已经过去,应该多从所处的综合外部环境进行决策.
穆兆曦同时指出企业看企业永远带有主观性,在决策时要参考第三方意见.欧美日本德国企业做决策,一定有外部独立董事和外部智囊参与做决策.纵观李嘉诚成长历史,看起来每个节点都成功了,事实上在李嘉诚背后有来自各行各业的智囊为其出谋划策.而我们国家都是小皇帝决策,视野和眼界不够宽广,企业长青也只能是一种奢望.
维达集团营销副总裁汤海棠接受《执行官》杂志专访时表示,在国内的快消品牌中,蓝月亮、立白、维达等企业已经做得很好,在市场上,本土企业比国际企业更加灵活,更加快速,更有弹性.他认为这些品牌能持续那么多年的核心原因之一是做好了产品的品质.
汤海棠说,快消品要想长久,创新是必不可少的.比如品牌在创新和开拓新市场时可以考虑用中高端系列逐步去做,以做品牌为主,并不一定要追求销量和低价.在营销的方法,或者战术或者绩效方面,也可以有很多创新的办法.
他同时指出,任何长青的企业都不是靠一己之力做到的,企业发展到一定的阶段可以引入一些战略性的股东或合作伙伴,这会对企业的成长有较大的推动作用.在这一点上,维达这几年做得颇有成效,引进了一些智囊公司帮他们做服务,从咨询到培训,包括市场的研究、策略性等,让品牌有很大的成长.他认为引进第三方或者智囊推动企业进步也是企业走得更长久的方法.