冰纯嘉士伯:瞄准“80后”

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“80后”渐渐成为社会主流消费群体,越来越多的商家开始关注这个群体的消费倾向

“如果一个人常年压抑,那活着还有什么意义呢人生就是追求快乐、追求开心.要做喜欢的事情,住在喜欢的城市,最好还能碰上喜欢的天气.所以不准自己不开心.”一个“80后”男孩在博客里这样写到.

越来越多的广告语成为年轻人的生活口号,像“我的地盘听我的”、“不准不开心”、“非常可乐,非常选择”、“一切皆有可能”,等等.

“不准不开心”是冰纯嘉士伯新一季的广告语.2007年底,冰纯嘉士伯开始了针对以“80后”为主的年轻一族的情感营销行动.

蕴涵“80后”

情感诉求的广告词

2007年初,主打年轻人市场的冰纯嘉士伯着手准备全新的营销方案,主创团队将目光聚焦在了“80后”这个群体上,他们重点分析“80后”的消费特点.

“80后”消费最大的特点是,重视“情感满足”胜过“机能价值”.他们追求时尚新品,喜欢新奇创意的产品.

冰纯嘉士伯首先从包装入手,瓶身由北欧知名公司设计,弧度非常有手感.品牌标识由顶尖的设计大师陈幼坚操刀,整体设计体现活力.

包装设计是一方面,要真正打动“80后”,还必须赋予品牌以能让他们内心产生共鸣的品牌内涵.

“80后”大多注重自我,在他们的成长历程中,物质条件比较充裕,社会文化开放程度也是前所未有的.然而,巨大的社会变迁也让他们迷失,他们在物欲的世界里寻找精神寄托,他们压抑,他们迷茫.

在这样的背景下,冰纯嘉士伯的营销选择了从人文关怀切入,“以情动人”.

主创团队确立了“开心”这一核心内涵,进而提出“不准不开心”的口号.这一口号带有些许命令式的口吻,体现着关怀,不仅可以很酷地丢给好朋友,还可以作为自我解嘲的良药,非常具有“80后”特色.这一口号倡导积极的生活态度,契合“80后”的情感消费导向,从而实现品牌营销的目的.

“不准不开心”的价值倡导与嘉士伯的品牌内涵一脉相承.嘉士伯原产地丹麦,这是一个被称为世界上幸福感最强的国家.作为当地三百多年的啤酒品牌,嘉士伯已经将丹麦人开心简约的生活理念融入了品牌之中.

代言

一句好的广告词可以成就一个品牌.成功的背后,是一场轰轰烈烈的营销攻坚战,需要对产品、包装、宣传、渠道等进行整合.

冰纯嘉士伯的“开心运动”打响了.冰纯嘉士伯选择了与象征摇滚与活力的音乐组合合作,他们在“80后”当中有着超高的人气.在平面广告中,作为革命先锋,高擎“不准不开心”大旗,目视前方.军绿色、飘扬的大旗,有趣而醒目,让人忍俊不禁,吸引了年轻人的目光.更有网友对这个复古而另类的创意进行探讨.

此外,冰纯嘉士伯针对“80后”喜欢音乐的特点,将品牌推广与音乐紧密结合.冰纯嘉士伯在全国各地展开了以为主打的现场音乐会,用音乐来阐释、分享并释放品牌内涵.每到一个城市,每一场音乐会,都掀起冰纯嘉士伯开心运动的热浪.

“80后”独领的阵地当然少不了网络.冰纯嘉士伯将电视广告投放到网络,形成二次传播.

冰纯嘉士伯希望通过电视、平面以及户外媒体的全面铺开,结合音乐事件的宣传,引发“80后”的强烈共鸣,通过情感建立与“80后”沟通的桥梁,得到他们对冰纯嘉士伯开心理念的认同,从而通过他们进一步影响他们身边的人.

情感营销

所谓情感营销策略,是指在产品相对成熟的阶段,在品牌的核心层注入情感,增加品牌的核心文化,并在产品的营销过程中通过释放品牌的核心情感能量,辅以产品的功能性和概念需求打动消费者,保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长.由于情感营销的实质是从消费者的心理着手抓住消费者的情感需要,因此,情感营销有必要采取一些适当的策略,达到激发消费者的心理,产生巨大的感染力和影响力,实现购买行为.