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作者简介：张环环,（1986.02-）,女,户口所在地：河北衡水,毕业学校：安徽大学本科,助理讲师,主要研究方向：旅游管理.
摘 要：当前中国旅行社存在着恶性竞争,利润低等多种问题,严重影响了旅游产业的发展和旅游者的消费信心,众多旅行社企业面临着艰难的挑战.会员制作为一种有着一定历史的营销模式,在维系客户群体,吸引新客户等方面具有独特的优势,虽然它在国外已经颇有成功的商业范例,但在旅行社行业尚属新鲜,且国内外对其理论研究也不成熟.为此,笔者通过对旅行社市场的分析得出产生当今旅行社市场的问题根源是市场信息不对称.笔者通过借鉴会员制的独特优势和研究其发展趋势,提出解决方法,展开新的探索,从而为旅行社业的稳定发展提出一种新的思路和建议.
关 键 词 ：营销；会员制；旅行社；市场信息不对称
一、旅行社发展中的信息不对成问题
(一)旅行社发展中的问题及原因
在20世纪90年代初宣布开办中外合资旅行社之后,至今旅行社业却成为行业内最不开放的领域,且行业整体上呈现了“小、散、弱、差”状况.
从全国旅游质监所受理的游客投诉情况来看,归纳起来主要有两类：一类是非法经营旅行社业务,如单位实体非法经营、黑社、挂靠承包经营着等等.另一类是旅行社不规范经营,如低价竞争、购物回扣等等.造成旅行社如今众多问题的原因也是复杂的,多是由于现今国内旅游业尚属政府主导型,有众多的行政壁垒及法制问题,所以市场化程度不够,而产生这些问题的根源是旅行社市场信息不对称问题.
(二)旅行社产品市场信息不对称问题
旅行社市场具有以下特征：
1.旅行社产品是“经验品”,即消费者在消费之后才能知道产品的质量.
2、旅行社产品的契约不完全性.消费者在购买旅游消费时,一般会和旅行社签订旅游合同及契约,对旅行社产品质量进行规定,所以旅行社产品是一种担保品,但这种担保是不完全的.
3、旅行社产品交易具有一次性.由于我国旅游市场发展不够完善,且旅行社的规模小能力低,一次性的交易则可能使旅行社没有产品的质量保证,缺乏一个长远经营目标和良好品牌,产生道德风险.
在如今市场化程度较低的旅行社行业中,一方面政府应当继续加强旅行社业的市场开放,健全法制,完善监管等；另一方面,从企业个体的角度来说,合法经营和提高旅游者对旅行社的信任度,妥善解决市场的信息不对称问题.对此,笔者认为,会员制有其独特的优势.
二、会员制营销对旅行社发展的借鉴意义
(一)会员制营销在国内外的应用情况
会员制在欧美已经盛行了几十年,尤其在销售领域.
国内的会员制从90年代末开始兴起,如今各种会员制形式的俱乐部迅速发展,在众多领域都兴起了会员制的尝试.但会员制在中国的发展并非一帆风顺.研究会员制的本土专家都建议本土企业在实行会员制时不可照搬西方的模式,而应注重本土文化及实际情况加以规范尝试.在国内,美廉美等零售领域的企业已经做了会员制的尝
(二)实行会员制的意义
会员制的核心内容在于探讨客户忠诚度.谁赢得客户忠诚度,谁就能在未来的市场竞争中获胜,因此,会员制营销的第一利器就是能为企业赢取客户忠诚度.
企业实行会员制可以通过会刊,等会员手段向消费者提供有效信息,帮助消费者在众多信息的滋扰下以低成本做出有效选择,会员俱乐部等定期或不定期举办的一些活动可以促进企业与会员之间的信息交流.通过会员形式而维持的顾客,其忠诚度相对较高,企业与客户的信息交流更为方便.
三、对旅行社会员制营销的建议
1、良好的信息交流渠道是留下消费者的途径.我国零售业等行业会员制的实行之所以遇到瓶颈,其中的原因之一就是产品过于同质化,缺乏对消费者的吸引,难以吸引消费者加入企业的会员俱乐部.消费者之所以加入会员,必定是由于企业能够提供其他竞争者难以提供的实惠、服务等等,且能够满足消费者的需求.
2、将网络营销与会员制营销良好结合.21世纪将是网络的时代,尤其是80、90后等新兴市场的崛起,其消费能力及个性化需求、对网络平台的依赖性要求旅行社必须营建良好的网络营销平台.仍以携程旅行网为例,在论坛平台建立之外,网站更应主动将旅行社的服务功能及特色产品充分展现,如酒店预订,交通解决,线路设计等.
3、有足够特色的服务、优惠吸引旅游者加入会员,并结合旅行社自身的能力,及时兑现承诺.以美国的哈雷摩托车为例,哈雷俱乐部主要向会员提供以下服务：在哈雷服务站5O英里的范围内,会员享有车辆拖、吊服务；哈雷旅游中心为会员提供订飞机票、租车、订房等多项服务等等.旅行社也应当注意在提供服务产品的同时,结合传统的营销模式将旅行社特色作整体营销.
4、旅行社会员制的功能及特色应主要体现在信息交流上.旅行社会员制的功能及特色应主要体现在信息交流上,并且将旅行社在交通、住宿、线路设计等方面的优势及信息展现出来.
5、会员制营销可适当进行企业合作的方式进行.国内旅行社规模相对太小,难以提供全方位的服务,竞争力较弱,通过会员制这一新兴渠道,将旅行社上下游供应商及合作商联系起来,试着做出与合作伙伴之间实行会员制的探索,并使旅游者处处感受到“会员”的待遇,且旅游者会享受到更多的旅游信息.
6、会员的会费收入不能成为旅行社的盈利手段.或者说不应将会费收入纳入旅行社的盈利业务中.因为旅行社会员制的实行是以提供企业与消费者一个良好的信息交流平台为目的的,会费收入会在旅行社与消费者之间形成门槛,难以有效解决信息不对称问题.
结束语
旅行社与旅游者信息不对称的问题是旅行社业目前存在的主要障碍,会员制作为一种尚为新兴且蓬勃发展的营销模式,其在维护客户忠诚度及提供有效信息交流平台上的优势,为旅行社行业提供了很多的借鉴思路.如何在旅行社会员制营销中形成旅行社的核心价值,做出正确的市场定位,与旅游者进行充分的信息沟通等将是旅行社应当予以重视的.