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一提起“雀巢”,许多人马上就会想起雀巢咖啡,由于国内消费者对“雀巢”的认识,或许大多数都是从雀巢咖啡那句众所周知的广告词“滋味好极了”开端的.
很多业内人士都熟悉雀巢公司的一个经典掌故,那就是在雀巢咖啡降生之初,曾由于过火强调其工艺上的领先带来的便利性（速溶）而一度使销售产生危机.缘由在于,许多家庭主妇不愿意承受这种让人觉得本人由于“偷懒”而运用的产品.1990年雀巢公司的停业额为460亿瑞士法郎,而在1997年,头10个月的停业额已高达569亿瑞士法郎,比去年同期增长217.5%.1994年底雀巢获得美国《金融世界》杂志好评.雀巢的胜利自是多种要素共同作用的结果,但其中,模块组合营销战略的施行是一重要要素.公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对消费工艺、品牌、质量控制及主要原资料作出了严厉的规则.而行政权根本属于各国公司的主管,他们有权依据各国的请求,决议每种产品的最终构成.这意味着公司既要坚持全面分散运营的方针,又要追求更大的分歧性,为了到达这样的双重目的,必然请求坚持一种奇妙的均衡.这是国际性运营和当地国度运营之间的均衡,也是国际传播和当地国度传播之间的均衡.假如没有依照统一根本方针、统一目的执行,没有思索与之相关的一切要素,那么这种均衡将很容易遭到毁坏.为了正确贯彻新的方针告知分公司如何施行,雀巢公司提出了三个重要的文件.内容触及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节.
首先,标签规范化(LABELLING STANDARDS)：这只是一个指导性文件,它对标签设计组成的各种元素作出了明白的规则.如雀巢咖啡的标识、字体和所运用的颜色,以及各个细节互相间的比例关系.这个文件还列出了各种不同产品的标签图例,倡议各分公司尽可能早的运用这些标签.
其次,包装设计手册(PACKAGE DESIGNMANUAL)：这是一个更为灵敏运用的文件,它提出了运用规范的各种各样存在的不同方式.例如,包装运用的资料及包装的方式.
最后,最重要的一点是品牌化战略(BRANDING STRATEGY)：它包括了雀巢产品的营销准绳、背景和战略品牌的主要特性的一些细节.这些主要特性包括：品牌个性、希冀形象、与品牌联络的公司、其他两个文件触及的视觉特征以及品牌运用的开发等.当前的经济形势,对企业提出了更高的请求,要想在剧烈的市场竞争中立于不败之地,不只要有适销对路的产品,更重要的是要有正确的运营思想指导.雀巢公司的指导层认识到,经济全球化已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”构造变成了“模块”构造的事实,从而将其工作重点转向组合模块,施行模块组合营销.基于上述事实,我们把模块组合的战略定义为：将公司的营销部门划分红直接运作于市场的多个范围较小的运营业务部门,灵敏运作于市场,及时做出应变决策,各运营业务部门虽具有独立性,但服从于企业的总战略.在雀巢公司的模块组合战略中,各分公司就是作为一个模块,独立运作于所在的市场,有权采取共同的战略,但又承受公司总部的谐和.
当然了模块组合营销带给了雀巢什么?答复这些问题,就要看模块组合营销带给雀巢那些运营优势.
首先是精确地把握并满足市场的需求.目前市场的变化主要表现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面.从市场营销学的角度看,企业的盈利时机都是以消费需求为转移的,因而,消费需求的变化必然潜藏商机.雀巢公司在构造和组织上遵照“权限彻底分散”的准绳.这也是雀巢公司里“市场大脑(Market Head)”所表达的就是想法要和市场实况衔接在一同,采取的行动和手腕都力图能符合当地的需求和请求.正由于此,公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个种类.各模块(分公司)基于本人的市场具有独立性,但又与其他模块互相联络,共同组成企业的“大块”构造.雀巢公司将其总市场分红各模块市场,每一模块市场由相应模块来担任,从而能够更精确的把握市场动态,进步市场需求的精确把握和满足.
然后就是反响灵敏.不快则死,以至能够说是新经济的黄金规律,是谁也不能违犯的天条.在美国NASDAQ上市的200多家网络公司中,一份财经周刊调查说,其中的51家公司估量不久就要面临清盘.企业不快点往前冲,就会被快速淘汰出局.在剧烈的市场竞争中,获得信息和应用信息的情况是企业能否完成营销任务的重要条件.市场营销组织的设计应既有利于搜集信息,又有利于针对信息做出快速反响,雀巢公司的模块组合营销恰恰顺应了这一请求.各模块具有独立运作于市场的才能,依据其模块市场的变化,在不影响企业总战略的条件下,有权停止恰当的调整,采取恰当的战略.
再次就是较强抗风险才能.经济全球化条件下,企业将面临来自国内外的应战,竞争日趋剧烈,在剧烈的市场竞争中,企业要生存开展下去,须具有较强的抗风险才能.如今企业多从竞争对手角度来思索,停止企业结合、兼并,以加大企业实力和抗风险的才能.而雀巢的模块组合战略是从企业组织角度思索抗风险才能的一条可选途径.模块组合强调各模块相对独立的运作于各自的市场,依据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化停止调整,而企业其他各局部能够无须调整,从而具有了灵敏、应变、抗风险性.
最后一点就是网络型组织构造.长期以来,企业都是依照职能设置部门,依照管理幅度划分管理层,构成了金字塔型的管理组织构造.这种组织构造已越来越不顺应信息社会的请求.模块组合把企业的营销部门和运营业务部门划分为多个范围较小的运营业务部门并受总部统一管理,其结果是管理组织构造正在变“扁”变“瘦”,综合性管理部门的位置和作用愈加突出,网络性的组织构造构成.传统的层级制组织方式的根本单元是在一定指挥链条上的层级,而网络制组织方式的根本单元是独立的运营单位.雀巢公司的模块组合营销,培养了网络型组织构造,也使雀巢公司具有了网络化的特性：一是用特殊的市场手腕替代行政手腕来联络各个运营单位之间及其与公司总部之间的关系.网络制组织构造中的市场关系是一种以资本投放为根底的包含产权转移、人员活动和较为稳定的商品买卖关系在内的全方位的市场关系.二是在组织构造网络的根底上构成了强大的虚拟功用.处于网络制组织构造中的每一个独立的运营实体都能以各种方式借用外部的资源,对外部的资源优势停止重新组合,发明出宏大的竞争优势.全球第三大价值最高的品牌,价值高达115.49亿美元,仅次于可口可乐和万宝路.雀巢公司被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业当中最为胜利的运营者之一.
因此,我们在把握市场的前提下,策划的营销战略要多重性的多元化的,组成一个环环相扣,节节相通的策略才能运筹帷幄决胜千里之外.