产品中的符号效应

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随着时代的发展,消费时代从纯粹的物质消费开始向符号消费过渡,符号在产品的整个生命流程中越来越扮演着举足轻重的角色.消费者的消费心理也从追求物质满足而向追求精神满足而转变.如何利用合适的符号对消费者进行正确的引导,宣扬品牌的思想精神,逐渐成为产品占有市场的关键.

在这个产品种类越来越丰富的消费经济时代,产品同质化却越来越严重,一旦一种产品以新面貌新姿态新定位出现于市场并取得不俗的经济效应后,行业的发展趋势也必将被其所左右,结果就是同行业中的同类产品都以相同的面貌,相同的姿态,相同的定位企图瓜分市场.在这种产品质量差异无明显差异的情况下,给消费者的精神感受和体验就成为了制胜的关键.这就是产品营销最基本的作用和目的.

消费者生活的几乎所有方面都受到符号的支配,而所消费的物品,一旦把其作为一个符号来消费时,对其价值的衡量就不能简单地从该物品的使用价值出发,而应该是更多地考虑产品的符号价值.所谓符号价值,产品作为符号被消费时,能够提供声望或表现消费者的个性特征、社会地位等《设计符号学》.产品的符号价值是传统意义上使用价值和价值的延伸.产品不但以其自然属性满足人们的物质需要,而且作为社会观念的载体,满足人们的社会心理需要.


产品的符号化必然导致对产品消费行为的符号化.符号化的消费行为的对象除了包含对产品独特的外观符号和产品的社会符号的消费以外,还包含了消费行为过程中的消费环境和消费仪式.我们“不但消费物,而且也消费物作为符号所代表的‘意义’,包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情.”

总而言之,在现代社会中,消费是“一种操纵符号的系统性行为”.我们对产品的消费已经从对产品使用价值的消费转移到对产品符号价值的消费,消费不再是一般意义上的物质实践,物质产品不完全是消费的对象,我们消费的更多地是产品所承载的社会赋予的符号价值.

接下来从三个方面分析一些具体的实例,研究符号如何在产品设计和营销中运作.

大众产品营销中的符号

以宝马汽车为例,在最初,它的主要业务是为飞机生产发动机,人们也习惯地将其蓝白相间的标志视为旋转的螺旋桨,作为它的品牌符号.然而随着宝马在汽车行业的日益壮大,它的总裁也更正了这个符号所代表的含义:宝马的总部是在巴伐利亚州,而巴伐利亚的州旗就是蓝白相间的,宝马代表了巴伐利亚,代表了德国最精湛的发动机技术.这是随着产品线的推移和消费时代的改变而做出的对相同符号的不同解释,同一个能指,所指却在发生改变.然而,这种变化并没有停止.在宝马的生产线进一步扩大后,对于宝马品牌的阐释逐渐凝练成几个符号概念.在如今,再看到宝马的蓝天白云标志,我们会想到宝马标志性的双肾型进气格栅这样具体的意象,强劲的动力,舒适的驾乘感受,“悦”这样情感的体验.而在符号推广的初期,很多诸如此类的概念是并不存在的.也就是在将产品推向市场并占有一定市场份额以后,随着用户体验的逐渐增多,各种各样的符号所指才一一涌现.正是这种在根深蒂固的符号基础上不断延伸不断发展的所指含义,形成了这种大众型产品的厚重而强有力的品牌形象,让形象被受众认可并形成习惯,从而促成不断的符号消费.

个性产品营销中的符号

个性产品的人群定位往往非常狭窄而精准,也就是通常所说的市场细分或者用户细分.以潮牌Visvim为例,它被誉为日本第一潮牌,其主要经营业务是以鞋品为主.它最初的理念是将现代科技与传统民间手工艺结合起来.作为一个潮牌,它的目标群体自然是引领潮流的年轻人.对于它来说,符号的能指是很宽泛而不明显的,它没有固定的意象,仅仅是一个抽象的符号,一种风格,一种精神.正是这样精神层面的符号,很容易聚拢一群拥有类似思想的受众.这种符号,代表着一种亚文化.在街上,分享着这样一种亚文化的人们会很容易辨别出他们的同类,在对别人的肯定的同时达到自我存在和自我意识的肯定.这种符号并不明显存在于产品的营销过程中,但却会产生着潜移默化的深刻影响.

奢侈品营销中的符号

LV,Gucci, Channel, Dupont, 这一系列耳熟能详的名字,不管你用不用它们,它们都会是一个人所愿意拥有的产品.为什么,因为它们的历史,它们的故事,它能带给人们的使用需求和社会心理需求的极大满足.这就是它们的符号,凝聚在一个个小小的标志里的精神,它们所要做的,是去解释、去阐述、去放大、去宣传它们的精神,它们的符号.它们给我们塑造了无数我们梦寐以求的态度、方式和状态.它们做到了真正的符号营销,当然前提是它们有足够的底蕴去丰富和驾驭它们独有的符号.

以上不难看出,符号营销的中心不在于产品或品牌的本身,而在于它们承载的象征意义.整个营销管理过程实际上是一个对意义的选择、构建、表现和联结的过程.在符号化的消费行为中,我们可以看到,产品与意义之间的能指――所指关系的内容是极其丰富多彩的,即使对于同一种产品而言,往往也可以与多种概念和意义相联结.这种意义的多姿多彩取决于现代社会中文化的丰富性,因此,符号营销从某种意义上讲也是一种以文化为武器的策略,能否识别某种文化的精髓以及受该文化影响的消费群体的消费心理,在很大程度上决定了符号营销的成功与否.

(作者单位:北京理工大学设计与艺术学院)

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