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一、案例的概念及其在市场营销教学中的重要性
案例是有问题或者疑难情景在内的真实发生的典型性事件.一个案例就是一个实际情景的描述,在这个情景中,包含有一个或多个疑难问题,也可能包含有解决问题的方法.案例教学法是指教师本着理论与实际有机结合的宗旨,遵循教学目的要求,以案例为基本素材,将学生引入特定事件的真实情景中,通过师生、学生之间的互动,平等对话和研讨,使学生充分理解所学知识的教学形式.案例教学法具体到市场营销学中,是指引用市场营销案例,指导学生对案例进行分析、探讨、提炼,掌握相关理论知识,进而用理论去指导市场营销实践的教学方法.
技校市场营销学课程是一门综合性、实践性、应用性很强的课程,这门课不仅要求学生对市场营销的基础理论和专业知识有全面了解和掌握,而且要求学生通过分析市场信息,联系企业营销实践活动,用学到的知识和方法去发现问题、分析问题、解决问题.技工学校学生的特点是年龄小、文化基础薄弱,对理论知识兴趣不高.因此,单纯讲解理论知识大部分学生会分心、走神、昏昏欲睡.在这种情况下,就需要教师搜集大量典型性、针对性、时效性强的营销案例来辅助理论进行讲授.案例可大可小,大案例虽然说服力强,但是需要大量时间来展示和说明,有一定的局限性.有的案例虽然小,但是在典型性、代表性和说服力上,一点也不逊色,用得好,用得恰当,对于提高教学效果很有帮助.
二、案例在市场营销教学中的运用
小案例教学就是以一个个小的个案作为主线展开,把相关知识点融入到案例的各个环节中去,层层推进.通过对案例的深化或功能扩充来拓展知识的深度和广度,直至得到一个完整的解决方案,从而达到学习知识、培养能力的目的.案例教学在市场营销教学中有着不可替代的作用.
1.通过引入案例激发学生的学习兴趣
笔者在讲市场定位的类型这一内容时,首先讲了市场定位的基本理论知识,简单地说,市场定位就是公司或产品在顾客心目中的位置,可分为初次定位、重新定位、竞争定位和补缺定位（避强定位）四种类型,使学生对市场定位的概念和分类有了基本了解.在讲初次定位和重新定位的概念时,笔者引入了大家在生活中最熟悉的内容作案例,讲到学生们经常在阅览室看的杂志《家庭》.《家庭》杂志的前身是《广东妇女》,1980年创办,是广东妇联的机关刊物,由于定位的局限性,目标读者群比较狭小,投稿也少,因而发行量很低.1983年该杂志更名为《家庭》,重新定位为一种大众化的通俗读物,面向广阔的目标市场.新的定位使它内容更为丰富,吸引了全国各地各个阶层、年龄层次的读者和投稿者,成为全国销量最好的杂志之一,这就是重新定位,恰当的重新定位可以使原产品适应市场.通过引入案例,激发学生的兴奋点,让学生在这一过程中达到理论和实际的互动,从而激发他们的学习兴趣、学习热情、学习积极性,使学生的学习变被动为主动,强化学生对教学内容的理解和记忆.
2.通过分析案例提高学生分析问题的能力
在以往的教学中,笔者深深体会到传统教学方法最大的局限就是学生始终处在一个比较被动的地位,被动地听和接受,很难形成能力.针对这种情况,笔者在引入案例时尽量让学生自己分析,谈自己的看法.笔者运用著名饮料产品凉茶王老吉的案例给学生分析,学生都很感兴趣,争先恐后地发言.学生发言以后,笔者向学生叙述了王老吉营销策略成功的原因：第一,品牌准确定位；第二,广告对品牌定位传播到位,这主要包括广告表达准确,投放量足够,确保品牌定位进入消费者心灵；第三,企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；第四,有优秀的执行力,渠道控制力强；第五,量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位.通过对案例一步步地分析,让学生形成整体印象,提高了他们分析问题的能力.
3.通过分析案例培养学生综合运用所学知识解决实际问题的能力
案例教学的最大特点在于它的互动性,在案例教学中,学生不是被动地接受知识,而是案例中的一名决策者或参与者.课堂中的案例也不是凭空杜撰的,而是来自于生活中的典型营销过程,很多案例在学生今后的工作中可能会遇到.有了这个过程,学生得到的是一种刻骨铭心的感受,他的心理会发生一些有益的变化,这些变化对学生创新能力的形成有很大的好处.笔者在营销课的教学中尝试把营销学的理论知识以案例的形式展现给学生,将学生引入营销的情境现场,进行营销的实际操作.在讲完市场营销环境一节时,笔者让学生对自己经常去购物的大型商场用SWOT分析法进行分析,分析商场的优势、劣势、机会、威胁.这样,学生在课堂上的地位就发生了变化,他们要积极参与到教学过程中去,根据所学知识自己找出答案,这样就要求他们要思考、积极发言、参与讨论.在这个过程中,学生加深了印象,培养锻炼了能力.所以,案例教学不仅可以巩固学生所学的理论知识,而且可以实现理论与实际应用相结合的教学.通过完成案例可以培养学生综合运用所学知识解决实际问题的能力,缩短学生的实践适应期,为将来进入工作岗位打下良好基础.
三、选择案例应注意的问题
成功实施案例教学,关键是要精心选择合适的案例.所谓合适,就是案例能很好地解释、说明课本上所讲的理论,有助于教学的开展和教学效果的提高.选择案例的原则如下.
1.案例要具有真实性、一致性
案例要真实完整、内容充实、数据科学准确、符合一般规律,让学生尽量能了解事件的全貌.案例的运用是为学习理论知识服务的,引用的案例要有很强的针对性.选取的案例必须与理论知识相吻合,要针对这些知识的难点和重点来确定案例.
2.案例要有代表性和生动性
案例要具有充分的代表性,能反应一定的规律和原理,借助案例说明基本概念和原理,使之形象化和具体化,便于学生掌握.案例中设计的问题要具有启发性和创新性,给学生留出足够的空间去思考、分析,达到举一反三、触类旁通的目的.
3.案例要具有通俗性和鲜活性
教材中所选范例大都是上个世纪90年代从美国引入的国外企业案例,由于案例的背景和条件是国外的,学生难以身临其景,学习起来容易产生陌生感,经常是一开始讨论热烈,后来就热情急剧下降.因此,这些案例不能大量采用,再加上一个专业的各种课程是有内在联系的,很多经典案例在其他课程中也使用过,这对学生就失去了吸引力.另外,技工学校的学生年龄小,认识水平也低,所以在教学中应选择一些比较小的、通俗、生动、简单明了的新鲜案例.尽量联系学生的生活实际,还要特别留意把社会上刚刚发生的事例、学生身边的事例、教师亲身经历或耳闻目睹的事例经过筛选拿到课堂上来分析讨论,这样更能达到理论与实际的一致,使抽象、枯燥的理论借助案例被学生理解,也使学生感到真实亲切.
实践证明,在市场营销学教学中尝试采用小案例教学可以取得很好的教学效果.它能够激发学生的学习兴趣,培养学生分析问题的能力,培养学生综合运用所学知识解决实际问题的能力.如运用得当,对提高营销学的教学效果很有帮助.关键是要精心选择案例,在重视理论知识传授的前提条件下,合理把握小案例的真实性、一致性、代表性、生动性、通俗性和鲜活性等,针对不同案例有选择地加以运用,只有这样才能真正达到提高教学效果的
目的.
（作者单位：洛阳高级技工学校）