谋局2007

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本期策划：销售与市场杂志社

主持编辑：大　千

特约撰稿：柴旭光(上海联纵智达营销咨询机构　高级合伙人)

宁立新(采纳品牌营销顾问机构酒水事业部　总经理)

吴洪刚

林　彬(北京正略钧策企业管理咨询公司　总监)

转眼间,2007年的脚步声已清晰在耳.这个时候,正是“鉴”往开来的时节.实际上,我们在第10期已经做了“鉴”往――针对企业如何进行总结等做了专题讨论,而本期关注的则是开来,即如何规划新的一年.

在进行年终盘整中,很多企业都没有达到规划中的目标.在这种状况下,你的计划就是无效的,甚至是浪费的.因此,面对未来,我们有必要提前运筹,尽早规划,并解决好其中一些关键问题：比如,应该把握好营销计划中的哪些关键因素；又如,怎样使营销目标能够顺利达成；再如,如何保证计划执行过程的准确和顺畅等.

让我们有准备地谋局2007!

战略谋局　登高望远

柴旭光

【编辑语】营销计划是企业的年终大戏.其间,从计算、制定,再到分解等诸多繁杂的环节,堪称庞大的管理工程.因此,更需要运筹帷幄,这样才能决胜千里.即谋局在先,战略思考.那么,如何进行战略性思考呢下面,请看――

做好新一年的企业营销战略规划和计划,是每一个企业营销管理者的必备“功课”.那么,怎样才能真正做好新一年的规划呢?实际上,有三件事情必须要做好.

第一件事,做好定位.

定位就是在可以运作的市场细分中,寻找到与企业能提供的服务价值最为匹配,同时又最能与竞争对手拉开差距的那一部分独特的“客户价值”.企业在进行定位的时候,可以通过对企业今后的发展方向和所关注的目标市场的重要程度进行重新排序,从而找到关键性“客户价值”,以及为此需要采取的市场操作手段和策略.也就是说,在定位的基础上,集中企业的营销资源,获得关键性的突破.

事实上,中国企业在营销竞争中,“趋同”远远大于“趋异”.在市场的贴身短打中,不知不觉地被对手所影响.于是,在营销动作、市场目标等方面慢慢地挤在一起,陷入拼资源的消耗战.因此,企业利用年终的机会,需要寻找自己特有的竞争优势,以及适合自己的独特“打法”.

定位代表着取舍,在新的营销规划中,对于市场目标和消费者细分目标等方面,要有所取舍,找出现在乃至今后最关键的赢利点和发展点,并加以特别关注.而对于可能成为耗费企业资源的“无底洞”和“杀敌一千,自损八百”式的消耗战要加以规避.在做好减法的基础上,要将主要资源投放到关键点上,并做好加法,这样才能做出真正有价值的营销规划.

第二件事情,做到匹配.

任何营销活动,其实质都是企业资源的付出,以期获得预想的效果.企业的营销计划,就是要服从于企业的发展战略.而明晰企业的发展战略,就需要搞清楚企业在一定时间内,可以投入的资源总量、资源组合情况以及投入时间等.有优势资源的企业,大可以开打“堂堂之师”的正面战役,而资源不足或有限的企业,则需要在营销计划的实施中,对于游击战和袭扰战等予以更多关注.所以,资源的多少,决定着企业的营销规划和营销活动的策略和方法.

在这个过程中,需要对实施的营销活动和投入的资源进行一次全面的梳理,排列出重要程度和紧急程度,并与企业可以使用的资源进行匹配.当然,对于资源的使用规划,要适度的留有余地.这样才能保证企业在面临突发事件和环境突变时,有足够的应付能力.

实际上,资源的匹配对于企业来说,也是一个“基本法”,它能有效地制止企业主的做大冲动,包括防止“儿子总是自己的好”的短视心态.

第三件事情,做成爆破点.

由于绝大多数市场还远没有达到饱和程度,“以快制慢”仍然是企业获取竞争优势的重要手段.在进行年度规划的时候,寻找到能够牵一发而动全身的爆破点,将会使新年度的诸多工作由无序的“散点”升华为一串有序的“项链”.

如何寻找和设计这样的“爆破点”呢?所有的爆破可能,一定来源于企业营销关键环节的各个要素,对于这些要素进行全面分析和深度了解后,可以帮助我们快速地圈定一些可能行走的路线.另外,竞争对手的动向和兴趣点,以及客户价值取向的阶段性变化,往往也是我们寻找的主要线索.

爆破点的设计,不求“惊人”,但求“组合”.也就是说,一个单点的爆破,无论如何惊心动魄,也只能在有限的时间和空间范围内营销目标市场,也不可能一次爆破就解决全年的营销问题.因此,需要将爆破点找准,并进行精心的设计,从而形成一连串在时间、空间和操作上井然有序的爆破活动,并辅以相应的其他活动来支持和呼应.以此,通过“组合”产生“聚变”.

有效计划　两面护航

宁立新

【编辑语】俗话说：“再糟糕的计划也比没有计划好.”但实际上,有了计划并不见得会取得好效果.造成这种问题的根源是什么在很多时候,就是因为没有找到最佳的方法来制订出一个有效的计划.因此,请看――

调查显示：只有63％的企业才能达到规划中的目标,另外多数CEO和高管们花费时间所做的计划,不仅落不了地、结不了果,而且对企业的发展起不到什么帮助,甚至成了阻碍.这是为什么呢?其中一个非常重要的原因就是,没有找到有效的方法制订出一个有效的计划.事实上,无效的营销计划就是浪费,甚至是灾难,它耗费了企业大量的人力和财力.那么,如何制定出有效的营销计划呢?

一、管理机制：做好PDCA循环

所谓计划,就是基于可能发生的各种假定情况所预先规划的对策.而在现实中,很多企业在做营销计划工作时,关注的往往是统一安排工作、编制和分解各种计划等,这多是操作层面的工作,缺乏对各种假定情况的深刻且准确地分析和把握,更没有采取正确的决策机制,所有这些都是依靠自我估计完成的,也就是凭着感觉来预测和决策,这样做的风险非常高.实际上,如果在其管理过程中应用科学的方法,比如运用PDCA循环模型,就可以保障决策机制的准确性和有效性.

事实上,营销计划工作本身就是一个PDCA循环的过程.在这个过程中,营销计划本身也需要计划、实施、检查和处理,当然也需要反馈、分析和总结.这个循环过程一旦良性运作,计划工作也就距离其有效性越来越近了.(见图1)

PDCA循环又叫戴明环,P(Plan)表示计划、D(Do)表示执行、C(Cbeck)表示检查、A(Action)表示处理.这是美国质量管理专家戴明博士首先提出的,它的整个过程就是按照PDCA循环周而复始的运转.

有很多企业在做计划工作时,C和A环节往往是缺失的,就像一个指挥官下了一道命令之后,就再也不管了,或者出现了偏差也不深究,这样 的计划工作就不可能得到良好的贯彻和实施,也就不可能产生实效.

二、有效评估：遵循6个原则

实际上,与有效营销计划相关的不仅仅是关注管理机制,还要做好计划方案本身的评估.因为这些评估要点,也是制定营销计划需要遵循的原则,更是保证营销计划有效的关键因素.

原则一：重点突出而清晰.计划方案必须重点突出、主线清晰.比如,公司2007年的主要战略是扩张,那么营销计划的主题就应该是“如何做大”,并围绕这个主题来编制一套详细的计划方案.其中,由于投入和销量(或者销售收入)的增加是2007年的主要工作,那么投资计划和销售计划就是2007年计划工作的重点.如果公司的主要战略是巩固和提升,那么其计划主体就是“如何做强”,而2007年的重点工作或计划的主线就是在管理、效益和竞争等方面做好布局,或者说要做好品牌力、组织力、文化力、管理力、产品力等方面的提升,当然也包括渠道力、终端力、传播力等方面在质量上的提升,并且确保效益和竞争力的提高.另外,在编制具体预算时,还需要将资源集中到与管理和竞争能力增强有关的各项工作中.

原则二：规定具体而明确.所谓具体就是与任职人的工作职责或部门的职能相对应,事先对目标的工作量、完成日期、责任人和资源都是具体而明确的.这样,才能让执行者心中有数,才能清楚怎样把工作做好.另外,还要注意时间要求的全局性和衔接性,否则就会造成各项计划之间虽然都有时间限制,但各不搭界.

原则三：具有可考核性.必须准确地告诉执行者,具体的工作怎么检查和考核,特别是对最终的结果要能准确地衡量和考核.这样,执行人才会有压力,才会注重过程的管理和对结果的现实预期.

原则四：具有可施行性.即目标在现实条件下是可行的,经过努力是可以达成的.因此,计划方案不仅要切合实际,还要有一定的动态性和灵活性,即根据市场变化和计划执行情况做适当的调整.但通常来说,计划是不能做重大调整或随意调整的,否则计划的权威性就会受到伤害.因此,每次调整计划一定要做充分的沟通和协调,并再次做好正式发布和推行动员的工作,这样,计划的连续性才能得到保证.

原则五统一与平衡兼得.即计划方案要被计划执行人所接受,并且是执行人发自内心的认同和接受.同时,还要保持上下级和全体员工在思想、认识和行动上的统一和平衡.实际上,有重点就有非重点,对非重点的部门、项目、指标等也要注意保持相对的平衡性,否则他们就很可能成为计划方案的短板.

原则六：激励与约束兼顾.计划虽然对很多人来说是一种约束和压力,但是,好的计划更要具有强烈的激励性和挑战性.这样,才能让执行者斗志昂扬,真正与计划浑然一体,并充分发挥出潜力.

总之,计划工作是系统性和实战性很强的工作,没有全员的参与,没有周密的研讨和不辞劳苦的工作,就不可能做出一个好的营销计划.当然,正如“功夫在诗外”一样,要做到计划工作的有效性,很多工作不是大家看得到的书面形式的计划方案.而需要在计划方案前做好调查研究,也需要在制定计划方案的过程中,全员参与式的反复碰撞和推敲,更需要计划制定出来后,具有强有力的执行、监察、反馈和调整,以及类似PDCA这样不断向上循环的过程.只要将这些工作都做好了,营销计划的有效问题才能得到根本解决.

目标达成　双剑合璧

吴洪刚

【编辑语】有一个苏格兰谚语说：“对于一个没有方向的船,任何方向的风都是逆风.”对于营销计划而言,方向(目标)重于泰山,目标达成亦重于泰山.如果计划目标总无法达成,其命运便是“各领三五年”.那么,如何保证目标顺利而准确的达成呢下面,请看――

在很多企业,年初制定计划时轰轰烈烈,到头来却草草收场,落得虎头蛇尾的结局.这是因为,在企业的实际经营过程中,出现了营销计划无法有效执行、营销目标无法完成的情况.这样,企业必然是越走越沉重,越攀登越艰难.那么,如何保证计划目标不成为“纸上谈兵”呢?

一、策略的保障

实际上,判断一个营销计划的好坏是以什么为标准呢?其最重要的标准就是实现营销目标的策略保证是什么,而这一点在做计划时,恰恰被许多企业忽视了.于是,计划就成为一堆数字的排列.比如,上海区域2000万元的销售计划,你改为3000万元也可以,反正都是猜测.没有策略保障的计划无疑于“空中楼阁”.这也正是大多营销计划流于形式的根本原因.

什么是策略保障呢?当你确立销售目标后,如何保障销售目标的达成呢?这里至少需要下面4个重要的策略进行支持：

1,销售渠道建设的保障.比如,当你制定北京区域增长2000万元销售收入时,首先要考虑的是这2000万元从何而来.而渠道的建设,特别是终端网点的数量与质量的提升,是实现销售目标的最基本保障.你不能只拿着一个目标任务书,然后没有任何渠道开发与管理措施,就梦想着到年终达到目标,还拿到奖金.

2,产品线与价格策略的保障.产品线与价格是制约销售目标的重要因素.要实现销售目标,除了在渠道网点上下工夫外,最基本的一点就是,企业的产品线和价格策略要足够支持销售目标的实现.

3,品牌与市场推广的保障.要实现销售的增长,就必须有相应的品牌推广预算与市场推广措施进行保障.试图以最小的预算,通过非凡的点子来创造奇迹的企业,往往会一败涂地.实际上,品牌与推广的预算是实现销售目标的基本保障之一.

4,营销组织与团队的保障.最关键的,也是最难的就是营销团队的建设.当你制定了增长2000万元的销售额,而舍不得多招一个业务代表,就是天才也难以完成目标.销售人员数量对销售目标的保证也是一个基础.在这个基础上,更重要的是业务团队的凝聚力和业务能力.这一切,需要有效的领导与管理者才能实现,指望一个没有凝聚力的销售老总来实现整体企业的销售目标是不现实的.

二、方法的保障

营销战略对企业而言是“做正确的事”,而营销计划则是“正确的做事”.其实,一些科学的方法应用就是帮助你行使“正确的做事”.

1,鱼刺图目标分解法.鱼刺图是由管理大师石川馨先生发明的,故又名石川图(见图1).实际上,鱼刺图目标分解法也是进行营销目标分解的一种方法.其原理就是：针对营销目标寻找关键成功因素(K),继而确定公司级关键绩效指标(KPI),再由公司级KPI分解到部门级KPI、每个岗位的KPI,使KPI形成一个因果关系网络,共同支持营销目标的实现.在层层分解中,保证目标制定的有效和执行的实效.

实际上,可以应用的营销工具还有很多,在此仅举一例,其目的就是想 告诉大家,在目标的制定、分解和执行等环节中,要多使用科学的工具、方法,从而

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2,销售预测模型.事实上,销售预测是制定目标工作的开始,也是保障销售目标完成的关键.在这方面,也需要应用科学的方法,以此保证其准确而科学.一般情况下,销售预测的模式

在这个销售预测模型中,需要注意的是：在对公司销售潜力的预测中,需要对影响公司市场占有率的各种因素进行评估,还需要对消费者的偏好进行分析.只有在正确评估公司销售潜力的情况下,才能做出较正确的销售预测.另外,在初步的销售预测出来后,还要充分考虑销售人员的意见、经销商的意见、经理人员的意见、过去的实绩等因素.

过程管理　“三一两上”

林　彬

【编辑语】“对于IBM,战略并不重要,执行才最重要.”这是“大象”型企业的成功箴言.对于年度计划而言,这不仅仅是表面的为执行而执行,而是一个沟通、协调的管理过程.实际上,如何保障制定计划过程的不走样、不脱离实际呢下面,请看――

据国内一项调查表明,国内企业的营销计划目标的实现比率不足40％.在理论上,计划目标不能实现有两种原因：一是决策层的经营管理目标合理,但经营层的执行不力,致使目标落空：二是经营计划目标本身脱离企业的实际环境,经营层和员工竭尽全力也无法实现经营计划目标.如何避免这样的问题呢?

在实际管理中,计划目标的确定和分解是其管理工作的起点.按照现代企业制度的要求,计划目标的确定,从根本上说是决策层和经营者利益相互协调的过程.事实上,年度计划的编制过程也是企业决策层和经营层的一次沟通过程,经营层参与经营计划的编制,可以使决策层了解经营层的需求与意见,经营层也可体会到决策层的期望与态度.决策层和经营层双方相互沟通以达成共识,可以减少未来执行的很多障碍.因此,制定科学而合理的年度计划需要经历“三下两上”的过程.“下”指年度经营计划的命令从决策层自上而下传达贯彻,“上”指经营层的意见从下往上反馈.(见图1)

第一“下”：决策层确定总体目标,下发经营层

在开始编制下一个年度计划前,决策层通常会对企业的整体战略目标和上一年度目标完成情况进行回顾,这是制定总体目标的基础.在回顾上一年度目标完成情况的基础上,对下一年度的市场情况进行分析和展望,提出下一年度计划的总体目标,包括总体销售收入目标、总体利润目标及对各业务单元和职能部门的宏观要求等.计划管理部门按照决策层提出的总体目标要求对目标进行分解,并对各业务单元和职能部门目标提出要求,颁发和编制年度经营计划的通知,作为企业编制年度计划的起点.

第一“上”：经营层编制年度主要经营指标,上报决策层

经营层各业务单元和管理部门接到计划管理部门年度计划的编制通知后,按照通知中的目标或要求,根据实际情况制订出本单元年度主要管理指标.各业务单元的经营指标应包括销售收入、利润、市场指标等.各管理部门需要制定与总体目标相对应的各项管理目标,并将主要经营管理目标上报至计划管理部门.

第二“下”：决策层提出计划目标调整要求,下发经营层

计划管理部门汇总各业务单元和管理部门的计划目标,并把汇总结果与总体目标要求进行分析和比较,然后把汇总后的各业务单元和管理部门的经营管理目标上报决策层,决策层组织相关人员对各业务单元和管理部门的经营管理目标进行审议,并根据企业经营总体目标提出相应的目标调整要求,同时提出年度计划编制的原则.计划管理部门对目标调整要求和经营计划编制原则进行进一步细化,并把细化后的目标调整要求和原则下发到经营层的各业务单元和管理部门.

第二“上”：经营层编制年度经营计划,上报决策层

经营层各业务单元和管理部门接到调整过的经营管理目标后,根据年度计划编制基本原则,组织编制本单元的年度计划,包括各项计划目标、计划目标的依据、实现计划目标的保障措施等,在内容和格式上要满足企业统一要求.各业务单元和管理部门将编制完毕的本单元年度经营计划,上报计划管理部门,计划管理部门负责对各业务单元和管理部门的年度经营计划进行初步的审核,审核不通过则要求相关业务单元和管理部门组织修订,修订后重新上报至计划管理部门.

第三“下”：决策层审批年度经营计划,下发经营层

计划管理部门对各业务单元和管理部门的年度经营计划进行汇总,并在此基础之上形成企业整体年度经营计划,并提交企业决策层进行审议,决策层通过各种形式对企业年度经营计划进行多方论证,并提交最高决策层进行审批.计划管理部门把决策层审批通过意见形成企业年度经营计划定案,然后下发到经营层各业务单元和管理部门.企业各业务单元和管理部门根据年度经营计划开展各项经营管理工作.

有计划可以离目标更近

企业的失败通常由两种原因导致一是战略目标制定错误,二是执行不力.实际上,企业间的竞争最终都要归结为执行力的竞争.没有执行力,就没有竞争力.在现实中,每一个企业都会被种种导致执行力低下的问题所困扰.有关调查表明：企业成功的20％来自于好的战略目标,60％来自于对战略的执行力.年度经营计划是执行战略的基本手段,编制年度经营计划,就好比航海排定航程.缺少年度经营计划,企业就好比大海中的船只缺乏航程而任意漂流,可能无法达到希望的目的：而排定航程,就能朝着预定的目标前进,虽然不能保证达成所有的目标,但可以离目标更近.由此可见,其制定过程的重要性.

【编后语】实际上,影响和阻碍企业各种年度计划顺利完成的因素还很多,本文只论述了其中几点.其实,不论是什么原因,只要企业能够找出达不成目标的“病根”,并科学分析、认真对待,然后“对症下药”,结果还是能够“妙手回春”、“药到病除”.事实上,本文也只是几付药“引子”,具体的谋局方法和策略还需要每个企业根据自己的实际问题去探究、完善和解决.在此,预祝每个企业在2007年都能获得丰收！

(编辑：大　千)