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近年来,庞大的人口规模和旺盛的用户需求让中国一跃成为了最为繁荣、活跃的互联网市场之一.2012年,中国固定宽带接入率达98.1%,中国互联网经济占GDP比重排名全球第三,已超过美国.据CNNIC最新数据显示,截至2012年12月底,中国网民数达到5.64亿,手机网民数量为4.2亿,手机上网的网民达74.5%,超过PC.以微信为例,作为现在中国最受欢迎的App之一,其注册用户超过3亿.从上线到1亿,用了14个月,而从1亿到2亿用了半年,从2亿到3亿的过程,微信只花了124天,平均每秒增加9.33个用户.这个增速比Twitter和Facebook都要快.
中国市场正以惊人的速度和发展规模向世界宣告其移动化时代的到来.身处中国这样的市场环境是非常幸运的,而数字中国有的不仅是市场规模和速度,移动化正驱动“智能媒体”在中国出现,媒体发展以及营销理念正发生迭代.第60届戛纳广告节刚刚闭幕,这是全球最重要的广告、营销以及媒体发展趋势的风向标,作为戛纳广告节唯一邀请出席的中国互联网企业及代表,腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义先生发表了主题演讲,向世界展示“移动化”驱动下的数字中国的变革和潜力,也让世界重新认识富有魅力的数字中国.
ART—重新解读消费者
“移动化”给消费者提供了一个随时随地在网络上聊天、社交、购物的机会,中国网民也呈现了“Always on”（永远都在线）的状态.早上使用手机查看天气,打开某餐厅的App点早饭；上班途中使用网络发微博,看新闻,听音乐、购物,整理接下来一天的任务；上午、下午、晚上,在任何地点和时间都使用着数字网络.
在移动网络时代,让中国网民逐步成为“Smart Buyer”（智能消费者）,他们不再按传统思路出牌.据刘胜义分析,首先,网民的购物行为呈现出非线性特征.调查显示,用户使用手机网购的情景较为多元化,对于一部分用户而言,手机已经开始逐步替代家庭电脑在用户网购中的地位.其次,移动互联网让消费时间碎片化越发显著,“去实体店体验,然后去线上购买”（showrooming）,已经成为一种新的消费习惯.据数据显示,34%网民通过手机对比不同店铺的价格,21%会给商品拍照或记录产品名称细节以便后续了解更多信息,还有16%用手机上网查询产品信息或进行比较.此外,2013 Edelman Trust Barometer中国区报告显示,中国网民对网友评论的信赖程度大大高于品牌信息.
这些变化让企业和媒体必须时刻反思更新,只有和消费者一样变的更加“ART”,才可以跟上时代的脚步.
新数字营销的“3C模型”
在移动化时代,面对变化和挑战,刘胜义提出了营销新法则：3C模型—Content、 Context、Channel.通过把营销内容、营销节奏、营销渠道进行一系列的创新和升级,从理念到方法上,全面开启新的营销时代.
首先,在内容（Content）上,营销需要为消费者提供具有支持决策的服务性内容,而不只是广告形式的内容,才能加强营销的效果.其次,当用户的购买行为不再遵从传统的营销路径,营销节奏（Context）也需要向“实时响应模式”升级.在移动互联网时代,品牌应更注重建设“以消费者为中心”的营销系统.最后,营销渠道（Channel）的建设也需要更新升级.无论渠道线上化的过程有多少困难,这也是品牌所必须完成的一个转变.因为用户已经没有耐心等到周末去你的店里购买了.这里的关键是把握每一个消费者关注的机会,快速完成交易.
正如刘胜义所说,在庞大的市场规模和旺盛的需求下,数字中国就像一个蓬勃的雨林—挑战重重,而又生机勃发.在世界范围内,只有数字中国才具有如此的沃土.