卢泰宏:与消费者共创价值

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核心竞争力理论创始人之一、战略大师普拉哈拉德在与凡凯特•,拉莫斯沃米合著的《竞争的未来》中指出,如今消费者是一个更有力度、更主动的形象,而不是被动地等待着被满足的抽象体.此外,2003年他在《消费者王朝：与消费者共创价值》一书中提出共创价值思想,认为企业不能再像以往哪样进行单边思考和采取单边行动,因为价值不再只是由企业创造然后与消费者进行交换的东西,而是消费者与企业共同创造的产物.共创价值的核心思想是如何使消费者成为对等的问题解决者,使其作为一个集体去创造价值、获取价值.这样,消费者就可以通过明确或不明确的交易方式,在帮助企业创造价值的同时,为自己谋求价值.

近几年来,在中国市场上,产品召回或销毁事件,以及对消费者造成伤害的事件一再发生.“中国市场上非常突出的一个问题是消费者安全,消费者购买的风险在全世界几乎是最高的,而且这个问题至今没有得到根本的解决.我们的产品品质在很多情况下确实没有真正过关,假的东西遍地都是,对消费者的伤害太大.正因为如此,人们都处在非常不安全的消费环境中,消费者的利益和价值回到了最基本的层面.”中山大学管理学院教授、博士生导师、中国市场营销研究中心主任卢泰宏在接受《新营销》记者专访时,就2010年中国营销领袖年会“营销回归本原”的相关议题表示,任何一家有志于成为受到消费者尊敬、有良知和远见的企业,其营销战略必须以消费者利益为中心,与消费者共创价值.毕竟,无论市场环境如何变化,消费者既是营销的起点,也是营销的终点,企业对消费者的洞察应是营销的原点.企业要想成功营销,就必须与消费者共创价值,共赢.

共创价值的营销大趋势

消费者,英文为consumer,在法律意义上是指以个人目的购买或使用商品和接受服务的社会成员.不管何时,企业都不能忘记自己的主流消费群是些什么人,因为他们决定着营销的趋势.曾经,人们不断探讨营销的价值究竟是谁创造的、是如何创造的.最初,市场由企业提供价值并主导,产品、渠道甚至由企业产品、服务的价格决定整个市场的价值.后来,市场开始以消费者需求为导向,最终走向由消费者价值决定市场、决定价值的最高点,企业所有的产品、所有的营销活动都必须围绕消费者和消费者需求进行生产或开展.例如,消费者希望拥有高档汽车,那么在他们的周围就出现了汽车制造商和经销商,出现了购车金融信贷和保险机构,出现了加油站和维修站,出现了汽车信息服务提供商和广告代理商等等.这些活动都是围绕消费者的购买汽车需要进行的.

以往,“中国制造”影响了全球,而未来人口数目庞大的“中国消费”将更多地影响整个世界.在“中国消费”的格局中,消费人群在很大程度上以70后、80后为主导.所谓中国独生子女一代的80后人群,已经成为最年轻、最活跃的消费力量,而70后中的优秀分子已经成为主宰社会的精英,在各个层面、各个地方发挥着重要作用.

“企业要观察70后、80后主力消费群,他们有着怎样的消费行为和消费观念,显然,他们跟父辈比起来有很大的区别,消费至上、享乐至上、开心至上基本上是他们的主流选择.”卢泰宏指出,在早期,营销教科书中消费者的购买决策模型简称为AIDMA,是指消费者达成购买是由五个阶段构成的.A是引起注意（Attention）,I是产生兴趣（Interest）,D是激发（Desire）,M是强化记忆（Memory）,A是最后购买、产生行动（Action）.这个模式如今已经过时了,已经演变成为AISAS.A仍然是引起注意,I仍然是产生兴趣,第三个阶段则是上互联网打关 键 词 搜索（Search）,第四个阶段是购买行动,第五个阶段则是人人分享（Share）.由此可见,消费者的行为模式发生了重大的变化,分享和搜索成为非常容易实现、非常容易满足的行为.

伴随着以上变化的,是消费者和企业共同创造价值的时代已经来临.以前人们采取的是以企业为核心的价值观,现在则是以体验为核心的共创价值观.以前人们把消费者定位为目标,如今人们把消费者视为价值的共创者.卢泰宏表示,价值创造现在是最有戏剧性、最有竞争力、最有创造力的竞争理念,市场营销进入一个新的阶段,即以消费者为中心,由企业和消费者共同创造价值.它与企业如何锁定消费者、对消费者高度敏感无关.共创价值完全不同于以消费者为导向的价值模式,人们正在形成一种全新的价值创造模式,而且价值的概念也发生了变化,不再是产品或服务与生俱来的特质,价值无法由产品的生产者或服务的提供者来灌输,必须有消费者参与,双方共同创造,通过消费者的亲身体验实现价值.

在共创价值的过程中,消费者之间的互动以及消费者群体与企业之间的互动都有着举足轻重的作用.消费者成为企业无形资产中最重要的一部分,社会责任成为优秀企业的一个主要追求方向.卢泰宏说：“在消费者至上的时代,大家可以看到优秀的企业是怎么存在的,它依赖巨大的客户数量而生存,并具有竞争力.消费者数量以及与消费者关系的黏度可以让它们变得更优秀.因此,消费者和企业共同创造价值的模式超越了过去企业单一创造价值的时代,也超越了单一考虑消费者价值的时代.”

深度互动和体验

在价值创造的共赢时代,人们的价值来自于共创.参与价值创造的消费者,都应该被企业视为价值创造过程中一个不可或缺的环节.卢泰宏认为,有三组关 键 词 可以概括共创价值.第一组关 键 词 是接近、社区、圈子.在信息化时代,消费者与企业之间、消费者与消费者之间、企业与企业之间,变得更加接近.人人网上的数据表明,每一个人可以轻而易举地平均接触180个人,由于人们的距离越来越近,也就出现了比原来提出的地球村更加激动人心的虚拟社区概念,人们可以在网上跟地球另一边的人直接交谈、交朋友甚至谈恋爱,由此形成所谓的圈子.以前,圈子是只有周围的人才有可能形成的,而现在它是在互联网、手机上形成的.

第二组关 键 词 是关联、互动和分享.原来互不相关的东西人们很难轻易一起得到,而现在相关联的东西马上就能链接起来.卢泰宏举例说,卓越网之所以超越当当网成为国内最大的购书网站,是因为它更好地运用了关联技术,比如消费者在卓越网上需要一本书,卓越网马上显示与这本书相关的书是哪几本,买过这本书的人还买过哪些书,而且显示买过书的人对这本书的评论,使消费者购书时更加精确也更容易做出购买决策.比关联更重要的是互动,以前人们的互动只是面对面,而现在的互动,利用互联网、手机、短消息、、微博,互动可以非常容易就做到,而互动的结果最重要、最快乐的事情就是分享.如果无法分享,人们就不会热情参与.消费者之所以热情参与企业的营销活动,关键在于“分享主义”.

最后一组关 键 词 是体验和共鸣.在新的时代,价值不再仅仅关乎产品,还关乎体验,产品成为一种用来创造体验的人工制品.由于仅有分享还无法达到营销的最高境界,因此体验成为更重要的一个元素.卢泰宏说,所谓体验,是人们闭上眼睛也不会忘记的感受,它渗透到人们的感官和心灵中,让人们深刻记住.创造体验,企业才能超越传统的营销.为什么《阿凡达》能够创造票房奇迹,某种程度上就是因为体验的力量在驱动消费者.

卢泰宏认为,30多年来中国企业的营销创新有了很大的进步,但从总体上看,战术创新比较多,营销战略创新比较少.消费者和企业共同创造价值的时代已经来临,对此,卢泰宏真诚地表示：“希望所有的企业能够在与消费者互动的深度和体验上得到更高的分数.”