北京电通“FOMO综合症”来到中国

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Kerry Kiyohara

北京电通全球业务统括

拥有20年广告公司PR、日美系客户经验.擅长创意、经营、财务、市场等领域.历任奥美日本株式会社首席运营官,Los Guys Japan公司CEO,于2010年10月起任北京电通广告总经理执行助理.2011年5月1日起任北京电通Global Business统括.

作为营销者,需要了解移动平台将会对人们的行为方式产生何种根本性改变.

我们注意到2011年中国的媒介环境以及相应的消费者行为都发生了很大转变.首先在媒介环境上,最引人瞩目的无疑是微博的迅猛崛起,以及智能手机尤其是苹果操作系统的快速增长.而在消费者行为上,我们之前在美国、欧洲、日本等市场观察到的“FOMO综合症(Fear of Missing Out)”也已经来到中国,即随着人们被越来越多的信息包围,总是产生会不会错过什么有趣信息的焦虑,表现在时不时刷新微博、察看手机等.

其次,在营销趋势上,我们观察到中国广告行业开始更加注重情感诉求,以及高质量的商业视频制作.比如2011年尊尼获加的“语路”计划,以“希望”、“梦想”为题,邀请6位导演拍摄12位来自不同行业获得成就的人的奋斗故事,激励年轻人追求自己的梦想;以及百事在春节推出的《把乐带回家》微电影,在现代生活的压力中讲述回家的温情,回归到了中国传统的价值观,而且不仅仅突出了母品牌,还包括了旗下众多子品牌的宣传,非常有创意;佳能DV和《让飞》的合作也非常亮眼,从合作方式到广告片的制作、播放都和电影内容结合紧密,形成了很好的传播效果.

2011年,无论从营业收入还是净利润上来看都是北京电通在中国表现最好的一年,而2012年由于跨国公司会继续在中国市场寻求增长机会,因此跨国品牌将会加大广告投入,广告市场整体还会继续增长,但是竞争也会变得更加激烈,尤其人才竞争会是各大代理机构以及广告主、媒体等的首要挑战.对于北京电通自身来说,2012年我们的目标是通过继续为客户创造价值,获得比市场本身更快的增长,在策略上,我们一方面会加大数字、移动以及社交媒体的投入,另一方面我们单独建立了全球业务单元,为全球品牌在中国市场发展,以及中国品牌走向国外市场提供服务.


而对于2012年的营销趋势,我认为有以下变化需要营销者关注:

首先,移动平台所能够带来的一对一和多对多的沟通方式,将可能成为改变消费者行为的最重要因素,因此作为营销者需要了解移动平台将会对人们的行为方式产生何种根本性改变.

其次,90后的第一波已经开始登上舞台,他们拥有着截然不同的价值观、态度和生活方式,他们是首批在经济增长、快速城市化等大环境下成长的一代,有着不同于前代人的梦想和需求.

最后,品牌体验将会成为销售的主要拉动力,比如店内促销、事件营销、基于数据的个性化营销、包装设计、产品设计等,都需要加入营销组合中,是不可缺少的关键要素.

【2012营销风向标】

Q:用三个词来描述您在2011年的营销感悟?

A:适应――在快速变化的环境中,改变是不可避免的,能够适应这种快速变化环境的组织就拥有了竞争优势.

灵感――现在已经没有永远有效的“神奇法则”了,你需要即时创作,随时产生新的提议和方案.

战胜――总是会出现问题,会出现意料之外的结果,但是最后的赢家,是那些在最终解决问题前从不放弃的人,他们会战胜问题.

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