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“快鱼吃慢鱼,慢鱼吃水草”,无论哪个企业哪个品牌都离不开快速前行,都必须比竞争对手更快一步,才能立足,才能发展.市场营销,速度决定一切.所以,“兵贵神速”这句战场上的名言,在这个纷繁复杂的商场上同样适用.
基本要素的定夺
美国著名管理学家德鲁克,在其著作《不连续的时代》一书中,预言世界经济与技术将进入一个不连续时代.就是说,现代社会在技术上和经济政策上,在产业结构和产品方向上,在统御和管理的知识上都将是一个瞬息万变的时代.因此,企业所面临的环境由相对简单和稳定向动荡而复杂转变,变化和不确定性成为企业外部环境的主要特征.在此背景下,管理组织的扁平化、网络化和柔性化将是发展趋势,这也是速度营销的必然要求.
如果把这个要求细化到每一种不同的媒体平台与手段选择的话,那无论移动互联网,还是视频、社交媒体、搜索引擎都发挥着各自的优势,都成为快速消费品品牌创新营销的重要阵地.在这个阵地上,信息交流、运作控制和管理协调的合力表现为企业的速度优势.由此,企业致力于生产和提供具有个性化、人情味的产品和服务,实现企业与消费者之间的互动和对话,达到企业与消费者之间的零距离沟通和心贴心服务.信息平台、运作平台和管理平台以速度营销理念为中心,以产生营销速度竞争优势为导向,形成一个紧密配合、密切联系和不可分割的统一整体.
其实,快营销的基本要素就是准确的市场定位,看看几种主流营销理念的演变和形成,不管是以满足市场需求为目标的4P理论,还是以追求顾客满意为目标的4C营销理论,其核心都是对于市场需求的精准把握,把握了市场需求,也即把握了产品本身.
第一,快营销同传统的营销相比,其市场定位也有其独有的特点.就是前期工作也包括准确客观的市场定位；第二,快营销的竞争对手往往与现实中的竞争对手一致,比如网络只是市场营销的一个新的战场.竞争对手的分析不可拘泥于网上,必须确定其在各个领域的策略,营销手法等；第三,目标市场客户应用比率,本质是一种新的高效的营销方式；第四,与传统营销一样,快营销有相应的营销目标,避免了不必要的盲目性.
挖掘独特性的优势
即使下雨天,伦敦最繁华的牛津街也不缺购物者.一位年轻女性走出以廉价著称的H&M服饰店,双手提着六七个棕色纸袋,里面塞满“血拼”战利品.一个不堪重负的纸袋破裂,五颜六色的衣服散落一地.令人惊讶的是,这名女子因为衣服已被雨水打湿而懒得捡起来,任其堆在人行道上.“快时尚”不仅改变了零售业的生意模式,还彻底改变了时尚业产、供、销各个环节.
当商店随着潮流变化调整供货,“快速反应”成为竞争制胜的关键.服装厂强调的不是数量而是速度.每个零售商都渴望得到反应最快的供货链条,生产周期不断压缩,从几个星期缩短为几天甚至几个小时.
提高生产速度的同时,服装加工厂的工作时间变得更加灵活.由于时尚潮流变化如此之快,零售商往往不到最后一分钟绝不下单订货.无论白天黑夜,只要英国的设计团队出图纸定稿,专门与供货方联系的买家就会发出传真,联系远在发展中国家的服装加工厂.
快营销的独特性,有助于企业制定正确的经营战略,确立竞争优势,增强企业市场竞争力,运用营销原理和方法,正确分析市场环境,识别和把握市场机会,了解消费需求,制定和实施有效的营销组合策略去参与市场竞争.这些都极大地提高了企业的营销素质,改善经营管理,提高管理水平和工作成效,增强应变与竞争能力.
在“快”中营造想象空间
广告,无论是电视广告、报纸广告还是其它形式的广告,容量都是有限的.鉴于观众通常不会像看一部电视剧或一篇小说那样耐心地观看每一则广告,广告的实际容量往往会比表观上的容量更小.然而做广告的企业又往往希望广告实现尽可能多的宣传目的.为解决这两者间存在的矛盾,广告制作者应致力于广告空间的拓展.而激发观众的想象力,开拓一个想象的空间,是拓展广告空间的行之有效的途径.
那些优秀产品今天发明出来,明天就有可能被别人拷贝.对广告而言,同质所引发的问题更让人不安,让人感觉所有的广告都一样.这是荒谬的,因为广告的唯一目的就是让消费者把心目中的品牌区分,以便将品牌同质情况降到最低.当所有人都是最好时,就没有人是最好.
不过,往往一则优秀的广告,总会给人们留下想象的空间,让人们靠想象去体味宣传者不曾直接表达的意图.“你不能拒绝巧克力,就像,你不能拒绝爱情.”德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化,尝试触及到消费者内心的情感和心灵.德芙巧克力为所有消费者的生活带来‘More Moments, More Places, More Smiles’,这也是德芙品牌的愿景.对于品牌来讲,除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外,更重要的是如何去理解消费者的生活,在消费者的生活中找到更多的机会,能够跟消费者进行更深层次的沟通.”
对一个品牌而言,最重要的是非常密切和深层次地理解消费者的变化,而且这种理解必须不断加深.刚进入市场的时候,德芙谈消费者行为层次上的理解,后来逐渐从行为进一步深入到消费者在消费和购买的时候,他们的心理和情感层次的一些变化和影响.而在消费者的理解方面,德芙远远超过其他品牌.实际上,如今的很多行业品牌的营销推广策略,都越来越倾向于“以人为本、以情动人”的原则.这是因为,情感源于生活,要做出好情感广告,首先要研究目标消费者的心理,尤其是情感需求,然后将产品或品牌与情感联系起来.广告要符合目标消费者的生活和情感,那样才能引起共鸣.广告中表现的人生态度也一定要符合目标消费者的心态和追求,这样才能引起目标消费者的兴趣.
|责任编辑：云龙