拍卖槌的终结者?

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传说中令人恐慌的2012不经意也过去了大半年,艺术品拍卖市场上半年的业绩陆续出炉,纷纷扰扰好不热闹.但关于拍卖行以设立画廊为渠道,拓展“秘密营销”业务的新闻,却成为重要新闻点.

“秘密营销”早已经不是什么新鲜事物了,可当一连串事件相继迸发而出时,一切就都变得值得深思了:佳士得拍卖行的两成业绩,居然均系秘密营销所致;而苏富比为了在秘密营销上抗衡佳士得的Haunch of Venison画廊,也在其S2画廊上卯足了劲儿;而画廊们更是对此一片哗然.为什么秘密营销,这种看似回归到了“原始状态”的艺术品交易模式会引来如此多的聚焦呢?

谈及秘密营销或私人营销,相信不少人便会将之与灰色收入、洗黑钱和艺术品等难登大雅之堂的词汇相关联,似乎它天然就具备着某些不甚明亮光彩的色调,但我们不妨做个“换汤不换药”的小魔术——将其易名为“个性营销”(personalized marketing),许多事情便变得明晰起来了.

秘密营销产生的根源,来自外部经济不景气的压迫,也有画廊对拍卖行所带来的冲击,当然,也离不开来自拍卖行内部的转型愿景.但笔者认为,在更大程度上秘密营销的孕育和诞生是来自于顾客(包括买家和卖家)的个性化诉求.一方面,传统的拍卖模式让一些“急性子”的卖家难以接受,他们中的一些人,开始对传统拍卖环节的漫长嗤之以鼻,并重新将目光投向了原始的交易模式:与卖家直接交易,因为这样可以使艺术品以更迅速的买进卖出而得利.另一方面,不少买者也由于各种私人原因,希望在完全私密的环境下完成每一笔交易,他们宁可坐等拍卖行供应的信息,以拍卖行为中介物色艺术品,正如那个被称为“最神秘家族”的Stein家族.

既然有需求,拍卖行无理由不把握契机,这便促成种种私密营销的旺盛之景.但反对之声亦也应运而生——最强烈的莫过于传统意义上的画廊.他们谨慎地觉察到,拍卖行的跨界行为,必然会蚕食他们固有的领地,这不足以为奇.但,另外一种声音却更值得我们关注和思考——“这是拍卖槌的终结者!”据笔者的调查和了解,这种声音产生的根源在于拍卖行业的内部,在某种程度上也代表了拍卖行业内部一部分人的看法和观念,即将拍卖槌的生存环境和秘密营销策略相对比,形成对抗.

但事实的确如此吗?笔者实在不敢苟同.

拍卖行的大胆跨界,实际上难以抹杀拍卖槌的生存空间.尽管这种个性化的营销策略,是满足顾客的需求,但参与传统拍卖的大咖仍不在少数.他们对于传统拍卖模式的认可、信任和习惯,绝非秘密营销所能轻易打动.他们深谙于艺术品拍卖的价值,甚至在他们看来,秘密营销更像是孩子们的过家家,缺少成熟的规范,也难有稳定的保障.

而从拍卖业和产业链的角度分析,秘密营销更像是对拍卖产业链条的前向关联的完善与补充.一些新近的案例已经证明,在秘密营销失败之后,拍品依然有机会走出“秘密”,回归于公众视野下的拍卖平台.另一方面,对于流拍的艺术品,秘密营销能否成为拍卖产业链的后向关联,也是值得我们予以关注和期待的.

更为有趣的是,虽然诸拍卖行都以各种渠道表达了对秘密营销的重视,甚至偏爱,但我们却依然注意到,包括佳士得在内的世界顶级拍卖行,仍不断把精力和资本投向了网络拍卖、在线销售等其他视域.更为客观地评述,秘密营销大抵是他们在个性化营销下的一个分支,而非全部,暂且不能命之为“主干”.


在日后的拍卖行业中,将可能根据顾客的实际偏好和需求,细分出包括秘密营销、在线销售、网络竞拍、传统竞拍等形式极其丰富的拍卖模式,而不是一些人士所预见的“拍卖槌的终结者”.

也许若干年以后,某件价值连城的拍品在正式拍卖中不幸流拍,但却在之后的不久,悄然无息地从卖家转移到了买家手中,这样的剧情不足为奇等

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