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摘 要 ： 本文对“135”工作法的一条主线、三个要点,五个步骤的内涵进行分析,明晰该工作法的在营销工作中的应用,并就“135”工作法对营销能力的提升展开了相关探索.
关 键 词 ： “135”工作法； 内涵； 应用
中图分类号： F426.8 文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2012）06-0085-01
烟草商业企业的经营核心在于卷烟的经营和销售,面对快速变化的卷烟市场和多样化的消费需求,迫切需要商业公司营销服务过程的规范化和标准化,“135”工作法的本质在于提高服务的可靠性、准确性、及时性,从快速响应市场满足卷烟消费需求和优化供应链两个方面提升商业企业的营销能力.
一、“135”工作法的内涵是对商业公司营销能力提升的要求
(一)“135”工作法是对商业公司改进营销管理机制的要求
“135”工作法核心目的是与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系,这既是卷烟营销工作的灵魂,又是卷烟上水平的本质要求,要求地市级商业公司以工作法的核心要求为原则,改进卷烟营销管理机制,梳理营销工作流程,建立自适应市场的营销组织架构,将顾客需求的识别和顾客需求的满足作为营销工作的出发点和目标,将服务营销质量控制贯穿于包括卷烟营销等全过程,对自身营销能力进行提炼,形成自学习、自重构、自进化和对复杂市场环境极强的适应和改造能力,与零售客户共同开发市场资源、培育知名品牌、拓展服务内容,共同引导消费需求、提升品牌价值、增强卷烟经营能力.
(二)“135”工作法是对商业公司服务营销能力提升的要求
“135”工作法的着力点在于强调卷烟营销活动的重点应围绕“市场、品牌、客户”展开,以“市场、品牌、客户”作为营销人员思维的目标、分析的维度、工作的重点,突出了目标管理、状态管理、过程管理,将客户经理、市场经理、品牌经理工作任务集成化、作业程序标准化、服务内容精准化,将信息管理、销售管理、服务管理、品牌管理、团队管理等内容融汇于三个重点分析方法的运用过程中,以市场的管控力、品牌的培育力和客户的满意度作为衡量商业公司服务能力的标准,明确三员“干什么,怎么干,如何评”的问题,使营销人员找到服务方法和客户需求之间的结合点,藉此提升营销服务能力.
(三)“135”工作法是对商业公司营销过程控制的要求
“135”工作法的5个步骤具体体现了工作法的方法论要求,是对商业公司营销服务过程控制的具体要求.商业公司应用A-PDCA循环管理思想,以月、周等时间段为周期,按照标准化的作业要求开展服务营销.客户经理、市场经理、品牌经理按照业务关联紧密程度确定支持和协作流程,对各岗位目标进行分解,从组织层、流程层和人员层对其进行过程和节点优化,针对工作结果设计绩效改进目标,采用过程和结果两级反馈,根据反馈进行流程的再优化设计,在客户经理、市场经理和品牌经理纵向和横向之间,不同营销流程之间彼此分享信息,形成流程网,推动三者之间、多者之间共同改进营销过程,提升营销能力.
二、“135”工作法在营销过程中的应用
“135”工作法在营销过程中需要且能够与商业公司现有各项管理制度相互渗透,更有效地实现营销管理的规范化和服务过程监管的痕迹化.
(一)“135”工作法与质量管理体系的融合
“135”工作法体现的是质量管理的要求,与质量管理体系彼此包容,二者共有的核心思想是职责、程序、标准、痕迹、考核、改进,都体现“PDCA”螺旋式不断上升的管理体系发展模式,“135”工作法应在遵循质量管理基本方法和步骤的框架内与质量管理体系相融合.
1.服务营销体系文件管理.一是制定文件.“135”工作法体现的是管理思想,需要的是系统化的文件支持,需要结合质量管理的要求形成本企业的客户经理、市场经理、品牌经理等岗位职责说明书、服务营销工作流程、服务营销作业指导书、工作日志/工作报告/记录表单模板、绩效考核说明书、工作改进指导书,并将文件性要求转化到工作法的过程要求中.二是管理文件,即通过“135”工作法的表单内容要求,在执行中体现文件要求,实现质量管理的痕迹化要求.
2.服务营销过程管理.按照“135”工作法和服务营销体系文件要求的过程进行执行,确保每个过程符合大循环和小循环要求,并对过程进行监控,监控的结果以表单等痕迹化资料体现出来.将质量目标的要求融入“135”工作法的不同步骤中,利用应用系统和工作痕迹（工作日志/表单/报告）监控服务营销核心流程,确定服务营销工作考核指标、权重、标准、流程、周期、人员,并与现有考核体系相兼容,提高工作质量.
3.持续改进管理.质量管理和“135”工作法都要求对于五个步骤执行过程中发现问题和未达到目标的项目进行识别,按照大循环和小循环持续改进要求进行循环改进.
(二)“135”工作法的标准化控制应用
“135”工作法的核心思想在于规范客户经理、品牌经理、市场经理在营销服务工作中做什么、怎么做,做到什么程度的标准化要求.质量管理和“135”工作法的融合解决的是流程性要求,而标准化要求解决的是具体动作和动作要达到的标准要求,是对质量管理要求的进一步细化要求,营销服务标准化的建立需要在已有的质量管理的基础上对客户经理、品牌经理、市场经理服务内容、服务方式、服务效果和服务质量进行研究,从“分析、计划、实施、评估、改进”五方面入手,识别各级作业工具和模式,通过梳理流程、目标、结果等,将不同服务节点的理想要求结合质量目标进行汇总,细化关键活动,精简繁琐程序,把定性、定量要求写入客户经理、品牌经理、市场经理标准中,辅之以各项表单、记录实现对服务节点和服务质量的监管,从而将方法论转化为强制性要求,进入固化优化再固化再优化的持续改进循环中.
三、“135”工作法的完善途径
“135”工作法提供了一种有效的服务营销的方法,实际应用中还可以继续对其进行丰富和完善.
(一)完善服务营销标准体系
“135”工作法的核心是客户经理、品牌经理、市场经理工作行为的标准化,建议运用标准化原理,以客户经理、品牌经理、市场经理服务零售户的必要内容为核心,从服务标准化、终端标准化等难度小的内容作为突破口进行标准化,结合自身营销作业指导书中卷烟服务工作规范、绩效考核等指标性要求,参考行业要求,将定性、定量要求细化并融入客户经理、品牌经理、市场经理工作标准,设计更加简洁有效易操作的表单、记录.统一规范的卷烟服务标准管理,将营销服务变成可控的系统性工作,避免由于营销人员的个人经验、能力、悟性等方面的差异造成的工作失误.
(二)完善信息化平台功能
建议“135”工作法融入营销信息高速通道要求,将各级各类营销人员乃至辅助营销人员需要的市场、品牌、客户等各种相关信息集合到一起,客户经理、市场经理、品牌经理能够在辅助决策系统的支持下,有针对性的分析市场、品牌和客户的表现,系统汇集相关分析内容后,将分析结果提供给更高级别的管理者进行决策,从而尽量减少人工模糊判断导致的相关分析内容的失真现象.同时,系统可为各级管理者提供一个可视化和客观的服务过程评估,在软件的支持下形成一个类似工业流水线要求的标准化服务营销过程,对不符合标准的营销行为进行甄别,使隐形的服务营销过程转化为可视的操作流程.