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因地制宜见效果
目前就任于深圳市金万丰珠宝首饰有限公司营总监一职的王延辉,无论是生产加工、批发零售,还是品牌终端的运作,几乎珠宝产业链的每个营环节,他都有丰富的实战经验.而在他看来,所有环节的营都是相通的,只要能够因地制宜,都能够得到良好的效果.
王延辉2003年入行珠宝业,2004年,其所在的公司上层决翡翠品牌,营专业毕业的他,就成为这一项目的负责人.他认为,一个品牌的成长,不是简单的一个CI形象的输出,而是一个系统工程.因此,除了做好品牌入市的诸如包装等准备工作,在经过仔细的市场分析后,王延辉抓住了三个主要点,对症下药的推进营：
第一,翡翠在消费者中的认知度不高,翡翠的消费市场并不完善.如何让大家认识和了解翡翠,认识和了解新成立的这个翡翠品牌,成为营重点.
第二,翡翠品牌比较少,很多都是散店形式,没有整合能力,消费者消费翡翠也存在盲区,如何把品牌带出去,引导消费者消费,成为第二个营重点.
第三,刚开始做,竞争不会太激烈,只要把握时机和策略,做最好的产品,推行高质量的服务,对消费者进行先入为主的引导式消费.同时,为了避免为他人做嫁衣,在引导消费者认知新的品牌和产品种类的时候,为自己品牌烙上一个高端的烙印.
事实上,他在这个品牌运作过程中,已经在做“一流企业树标准”的事.据其介绍,他在品牌推广市场业务开发的过程中,给所有客户都是先导入翡翠的概念及市场前景,接着是目前行业尤其是翡翠的现状,然后再告诉客户缺的是什么样的翡翠品牌,最后由客户自行考察翡翠行业后,进入实质的业务洽谈环节.
他这样做的结果是,其负责的翡翠品牌项目,建立起来的售渠道及客户,不仅忠诚度高,而且在当地众多同行中脱颖而出,成为领先品牌之一.
审时度势最重要
除了做零售终端的品牌营之外,在王延辉的职业生涯中,最值得一提的便是PT999千足铂的推广和营策略.
“其实,千足铂的推广,在当时风险是很大的,我们只是考虑把它当作一个品牌来推.它的推广借鉴了很多大品牌的做法,并没有完全以工厂批发的形式来做.”王延辉回忆,这个产品从开始推广起,其技术质量的硬性指标就很好,决策层决定以产品品牌的方式去做,采取了“推拉”结合的方式.
“‘推’,指的是作为产品制造企业,主动面对业内的大客户,做一对一的营计划,主动地将产品推荐给他们,通过批发商的力量将产品推出去.‘拉’则是,直接将产品带入消费终端,让消费者认知这种产品后主动去零售店找,再通过这种拉力让市场认知产品并产生市场需求.通过推拉结合的营方式,让这个新型产品渐渐在市场中站稳脚跟.”王延辉娓娓道来.
同时,在推广这个产品的时候,还面临一个环境和时事变化的问题：2007年到2010年,经历一次铂金的大幅振荡,头两年是一个上升的通道,市场零售价最高达到了700多块一克,这对于新品种的产品而言,无疑是个不利好的条件,因为新品类的产品在市场的接受度还没有完全建立起来,同时消费者的不认知,都令产品售有了一定阻碍,而零售终端商又怕影响到期利润及信誉,需要市场培养期.面临这么多的困难,王延辉不断采用和变化其营政策.
首先,一对一的营计划.分为两步走,第一步,一对一的针对终端零售商进行推广,原因在于大的终端店有实力,相对有资本建仓做千足铂,并有足够好的信誉,可以带动消费,直接让千足铂面向消费者；第二步,一对一的与大型的区域批发商进行合作,在铂金价格回落后,进入全国各地全面开花的售业态.
其次,在干足铂推广的营过程中,并没有使用传统的工厂加工企业所沿用的营手段,一对一的找客户和采购商,而是加入了一些零售终端品牌的推广手段,跟进道具的成列,品牌的包装,终端的指导等售终端营的策略.
知识结构是基础
在王延辉看来,作为珠宝行业的职业经理人,有一个必备的素质,就是知识结构的完整性：不仅要有扎实的专业功底,更要有完备的相关营和品牌的知识.“只有这样,才能在时间过程中,不至于生搬硬套现论的知识,而是灵活地,因地制宜、审时度势地运用自己所掌握的知识和实践,根据不同的环境,自己的能力,去改变和创新营策略.”
正如他所说,珠宝行业历史在中国市场的发展相对短,又是资本密集型的行业,在这样的环境下,职业经理人处在一个非常尴尬的位置,上要对老板负责,下要面对员工；对外代表公司,对内又代表老板.职业经理人的任何决策、任何行为,都关乎着企业的发展,因此要有很好的沟通能力和各面的知识.
采访快结束时,王延辉告诉记者,职业经理人的最重要的一点,还要有诚信,这也是我们不断努力的方向.这让我想起了初识他时,其健谈与热情给我留下的深刻印象.几年过去了,他的这种职业热情和专业的素养依然充斥着他周围的空气,影响着他周围的人.