“旭日阳刚”走红揭示营销新思维

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旭日阳刚火了!没有任何推广投入,完全由众多粉丝的口口相传共同推动,春晚后出场费暴涨为5万元,且2011年全年日程都已经排满.旭日阳刚是网络时代的一个传奇,他们的走红揭示了营销的新思维和趋势.

1.生产型消费者将主导市场

跟传统明星的成名方式不同,旭日阳刚是由粉丝共创的明星和品牌,连名字都是网友起的.这是一个消费主动性爆发的时代,跟以往被动接受产品、品牌不同,现在的消费者越来越不喜欢被动地接受企业生产出来产品,消费者想要参与到产品的生产中,要企业生产他们想要的产品；消费者不喜欢企业强加在品牌上的意义,他们想要按照自己的意愿来创造品牌的意义.消费者和企业将融为一体,甚至产生新的词汇：Prosumer,即生产型消费者.正如托夫勒所预言的,生产者和消费者的界限将会逐渐模糊,消费者将参与到品牌运作的整个环节中来,成为品牌的一部分.营销以消费者为中心,在生产型消费者的时代,必须将消费者看做是企业的有机组成,同消费者进行持续、全面的沟通和合作,建立共享共荣关系,与消费者共创富有吸引力的品牌.

2.价值共创越来越成为营销的核心思想

这个品牌体现了营销的新思维――价值共创,即企业与消费者合作,共同创造和维护品牌.管理大师普拉哈拉德于2003提出价值共创思想,在当时颇为超前,但在当前及未来的时代背景下,共创已经成为营销的潮流,国际上众多的品牌已经在进行品牌共创的实践.联合利华计划在2011年和2012年推出新品Lynx,该新品牌将以“共创”作为中心战略,让消费者介入整个过程,这已成为联合利华长期战略的一个部分.

3.通过品牌社群创建品牌

旭日阳刚的粉丝被称为“钢蹦”,非常草根.“钢蹦”们组成的品牌社群,成为旭日阳刚发展的强大平台.品牌社群已经成为营销发展的新潮流,它是社群的一种新形式,由顾客自发组成,是品牌爱好者的一个交流组织,既可以是实体的也可以是在线的,主动型的消费者更容易加入.而电脑巨头戴尔在2007年就启动了名为“创意风暴”的品牌社群,这成为消费者参与戴尔品牌建设的平台,消费者可以随时提交创意来促使戴尔在各方面的改善.迄今为止,70万消费者提交了1.4万条创意,其中4000条已被实施.凡客诚品、东方航空则实施全员微博的策略,让企业全员与消费者沟通,构建互动的便利平台,成为品牌共创的关键性平台.

4.运用双向的自主性营销传播：顾客生产内容

消费者“业余的”品牌信息交流汇集在一起,这种自主性的营销传播,被称为顾客生产内容（UGC）,是共创品牌的重要传播方式,对企业品牌创建具有重大意义,彻底改变了企业传播品牌的历史.消费者以丰富的品牌故事与品牌对话,赋予了品牌新的意义.

5.善用互动营销媒介：社交网络

今天,网络已经变成消费者的生活,社交网络成为生活不可分割的一部分,营销传播媒介成为营销的新领域,比如优酷网、人人网、开心网等视频分享、圈子、短信、微博等交互式媒介,提供了广泛的沟通平台,消费者与企业互动交流的成本更低、速度更快、交流更广泛而深入.

2009年2月,尼桑汽车公司建立了hypercube.ca网站,鼓励大家画出心目中的cube车型.通过个人网站、Twitter、Facebook和博客,参与者展示自己的创作才华,由这些网络社区的新新人群协助尼桑挑选出500名选手入围,最终胜出的50位将免费获得cube车.伊利设置了微博账号――“活力宝贝”,作为新浪微博报道的形象代言人,24小时不间断地报道,1个多月,粉丝团超过7 万人,品牌知名度和美誉度大幅上升.