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摘 要 ：随着经济活动尤其是市场经济日趋成熟,营销作为实践指导性很强的理论,发生了较为深刻的变化.
关 键 词 ：市场导向；营销；实践指导
中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：16723198（2007）11014901
随着经济活动尤其是市场经济日趋成熟,营销作为实践指导性很强的理论,发生了较为深刻的变化.同时,理论的变化,对企业经营理念、管理模式、市场规则等也带来了深远的影响.营销要以市场为导向、以需求为中心,这种观念的确立,是建立在市场竞争比较充分,买方市场倾向,产品无差异化日趋严重的现实基础上.以市场为导向,就是要充分尊重市场规律,承认市场的作用和能量,把握市场趋势,以市场接受的方式引领、调整包括营销在内的各种企业行为.
1以市场为导向而非以产品为导向
以产品为导向的理念曾在很长时期内被广泛接受,甚至现在仍有企业把它作为营销指引.以产品为导向的核心思想认为只要生产（或销售）出质量更好的商品,就一定会吸引更多消费者的购买,稳固并扩大市场份额.这是一种主观意识下的观点,实质是忽视买方和竞争对手的能量,强迫市场被动接受卖方的改变.显然,在卖方市场或垄断行业中,企业以提高产品内涵谋取高额利润是非常正常也是最简单高效的行为选择.但严格的讲,产品导向型营销并不是真正意义的市场营销,因为这种营销没有真正在市场中进行,是脱离市场、否认市场的行为.在纷繁复杂,参与要素众多的现实市场条件下,必须充分换位思考、与各参与方实时互动、准确把握市场脉搏和发展趋势,才能真正找到企业的市场定位,发掘到含量最高的市场金矿.
营销是不同于销售并高于销售的独立环节.以市场为导向的营销,需要企业将营销环节前置,营销先行,用营销统领整个运营过程.在组织生产和销售之前,就要进行市场调查,确定全盘运营规划.要不断改进市场调查方法和分析手段,始终着力于掌握更真实的市场需求和研判出更准确的市场趋向.要根据市场需求,并适度前瞻性的设计产品和销售方案.要把市调、生产、销售、售后有机整合,形成相互促进、循环上升的体系.
“没有疲软的市场,只有疲软的产品.”一种产品活力的丧失,最主要的原因是其背离了市场需求.因此,要想保证企业的永续发展,需要在运营中紧盯市场,不断根据市场变化调整产品内容.一个公认的事实是,在市场竞争中,能够彻底打击对手以脱颖而出的方法是提供差异化很强、对手无法快速跟进模仿的产品或服务.但是差异化也是一把双刃剑,存在被市场接受和与市场背离的两种情况.打造市场接受的差异化,就需要从市场自身需求出发,根据市场取向而变化.不断的拉近与市场需求的距离,就是最有效的拉大与对手的差异化距离.
2以市场为导向而非以客户为导向
关于营销,有一种理解是以市场为导向就是以客户为导向,要以客户为中心开展营销.考察这种观点,首先要对客户的定义进行明确,客户是指特定的消费群体还是全部的消费全体.如果仅是为特定的消费群体提供产品和服务,企业面临的是巨大的机会成本和自主性的丧失.市场和需求是不断变化的,相应的,消费者的水平和结构也是不断变化的,当特定消费群体势力变小甚至消失,企业的利润空间也就会随之减少甚或难以为继.市场是由全体参与要素共同构成的,不只包括消费者,还有政府、竞争者、上下游行业、宏观经济等影响因素.只以消费者或特定消费者为导向,是片面的、不客观的.要从多角色、多角度进行营销考核和策划,坚持用发展的眼光寻找未来的市场定位.特定的产品针对特定的用户,这是正确的而且是必须明确坚持的,但是营销不同于单一的产品,营销是动态的过程,其成功关键在于随需而变的调整.
3以市场为导向对企业发展战略的意义
以市场为导向还可以用来引申理解企业的组织行为.营销不是只针对特定客户,企业也不一定只生存于特定市场.企业的实质是人和资本结合而成的利益追逐体,其宗旨是追求利润最大化.资本天生就是贪婪的,要向高利润行业流动的.成功的企业经营者不应满足于仅拥有专属行业的从业经验,更重要的是对内不断加深对资本特性的认知,熟练掌握驾驭资本的能力,对外不断加强分析判断市场的能力.在人与资本的组合中,要以人为主体,使资本为人服务,而不是人为资本服务.企业运作总是要经历从产品运营、资金运营到资本运营的不断进步.资本没有固定的姓氏,它不属于特定的行业,人也同样不属于固定的市场.
聪明的企业应投身到整个经济体系中,客观分析市场特征与趋势、自身优劣与偏好,根据内外环境的变化,创新性的寻找企业发展的思路、方向和战略.多元化不是企业失败的原因,错误的多元化、背离市场的多元化才是导致失败的原因.企业要始终寻找先进生产力的发展方向.
4服务型企业对市场导向型营销的应用
随着技术进步和信息透明度不断增强,企业越来越难以创造出真正差异化的创新产品,大部分创新都会被对手迅速模仿,更有可能进一步激发对手的想象空间,引发惨烈的竞争循环.对于服务型企业,由于创新很少牵涉到技术和成本的大规模改变,使得产品同质化更加难以逾越.随着各方位竞争的深入进行,只有价格的降低才能有效影响需求敏感度,但这种结果必然是整个行业利润的不断摊薄.因此,服务型企业更需要不断提高营销先行、营销统领全局的意识,更紧密的追踪市场的变动.
对于流通型服务企业,本身没有真正属于自己的产品资源,也没有固定的市场终端.流通企业真正掌握的是产品从生产者向消费者转移的渠道资源.流通型企业在顺利起步后可能遇到的问题是,有限的精力和财力是主要投入于丰富代理产品线还是拓展销售网络和渠道,即是应该横向拓展市场还是深度挖掘市场.渡过起步期的流通企业,通常拥有了几块较成熟的业务市场,在这些地区建立了较完善的营销网络,并产生较稳定的利润流.这时流通企业与区域主力代理商建立了良好的互信关系,推广新的产品可以不需要过多的接触磨合过程.很自然的,把有限精力投入于增加流通产品以提高利润是较易被接受的做法.但是,从市场导向出发去分析,结论却是相反的.相对于扩充产品目录,企业更为重要的是加紧抢占市场,加快横向市场渠道和网络的建设与完善.①如前所述,流通企业的真正资源就是销售渠道.相对于销售渠道,产品的生命周期是短暂的而且不稳定的.只有把产品推向更广阔的市场,获取更庞大稳固的认知度和影响力,才能保证利润规模建立在更广阔的上升空间中；②基于丰富产品线目的,只有更多的掌握市场渠道和网络资源,流通企业在与生产厂商的对话中才有更大的话语权,才能拿到更优质产品的代理权和更低的代理价格.国美、苏宁等流通巨头总是不遗余力的推进网点布局,甚至不惜牺牲掉一部分单店利润,就是要不断提高自己的市场话语权；③横向扩展市场也可以最大限度减少经营风险,庞大的网络资源可以稳固各下级代理,避免少数区域代理倒戈而对全局造成重要影响.完成市场布局的流通企业,将获得更从容高效的建立产品体系的能力.
市场导向型营销的实质是坚持不断创新,根据内外部环境变化调整营销理念和手段,增强企业的适应性和可塑性.营销无定式,只有在市场中审慎科学的摸索规律、相机而动才能使企业真正立于不败之地.