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摘 要： 目前中国的医药市场的处于告诉发展和剧烈变动的时期,这一时期由于国家对于医药市场的价格管理的增强,传统的医药营销不能适应市场的变化.同时传统的医药企业的经营和需要适时进行改革,以适应市场的变化.通过积极参与市场竞争,提升自身的研发能力,把握国家医改的大方向,加强企业的经营管理,通过优惠的的价格和过硬的质量来政府市场,获得市场占有率. 本文谨就如何引进关系营销, 转变医药企业的服务宗旨, 提高医药营销的服务质量, 从而迅速增强医药营销的业务水平
关 键 词 ： 医药营销；经营战略；市场竞争
一、 前言
随着我国的医疗改革的进一步深入,多家对于医疗的政策相继出台,国家加强对医疗器械、药品的价格管控.同时对于药品和医疗器械实行集中采购,统一招标管理,这就促使了医药企业对于以往的营销和市场经营战略的改变.企业选择正确的营销方式,提升自身的形象,加强研发,能够为医药企业带来持久的竞争优势.
二、 医药营销的历史回顾与营销转型的阶段性特征
1. 制药行业与医药营销 .目前我国的制药行业的营销手段主要有以下几种：即区域经销商制、代理制、直销制等.我们会对每种营销方式进行分析.
（1）区域经销商制.所谓的区域经营商制就是制药企业在培养一个或几个医药商作为本企业在该地区的经销商,经销商负责本地区的渠道销售和终端配送,厂商负责生产和广告宣传和研发工作.这也是当前很多的制药企业广泛采用的营销方式.区域经销商制的优点在于制药企业只需要负责药品生产和全国部分地区的药品配送,不需要取得药品经营许可证.减少了企业在流通方面的投入.同时利用企业在营销中的领导地位,可以有效地掌握市场价格,防止假货和串货现象.这有利于提升企业的形象和及时收到市场的反馈. 区域经销商制的缺点在于成本太高,每个区域都需要派驻一定的销售人员,同时一个企业的生产的药品种类没有代理商的代理的药品种类多,因此经销商的积极性不高,这样就压缩了企业的利润空间[1].
（2）代理制. 代理制的指的药品生产企业将本公司的产品委托给医药商业公司在一定区域内经销,由被委托医药商业公司承担生产厂家的销售网络建设、下游渠道的开发、市场广告的投入、厂家品牌的建设、售后服务等.代理制的优点在于可以取得较高的市场占有率,代理商充分发挥自身的资源优势,企业可以降低成本. 但是代缺点在于一旦某些代理商出现了诚信危机,会影响企业的形象,失去了市场份额.同时制药企业不能及时收到市场的反馈或者反馈不全面.
（3）直销制.所谓的直销制指的是企业不通过代理商或者经销商,直接向医院或药店乃至消费者进行销售的方式.目前,直销制这种现象在我国的药品营销领域是极为罕见的.这样给企业带来的成本过高,但是可以及时的市场的反馈信息.这对当前医药企业的来说也是一个负担,意味着进入了一个新的领域――市场零售领域.
（4）其它模式. 随着互联网的快速发展,也出现了一些医疗企业通过互联网进行电子商务,进行药品销售业务.但目前国家对于此类管制较为严格,短期内主要以保健品为主,走上主流模式还需要依赖于国家政策和市场需求.
2.医药营销的发展历程 . 我国在在改革开放以前,我国实行高度集中的计划经济体制,医药管理体制也是集中统一的管理模式,药品实行的是分类分级计划管理,进行统一的调拨供应,价格统一领导,购销方式较为单一.这种形式下,企业没有进行营销的动力.
根据已有的研究,大多把中国医药市场营销的起步与发展分成三个阶段.加上以2006年为起点的新阶段.第一阶段（1988一1993年）这一阶段的主要特征是外资进入中国的药品生产领域,由于政策的限制,尚未进入药品流通领域.第二阶段（1993―1998年）这一时期的特征是国有企业纷纷进行改革,进行市场推广,代理商制也在这一时期出现.第三阶段（1998―2005年）国家通过强行实施GMP和GSP认证,淘汰了一批落后的药品生产企业和经营企业.同时传统的制药企业的利润受到威胁,迫使企业进行了经营转型.新阶段（2006―）,这一极端的主要特征是加强药品价格管制,重点打击药品销售领域的贪污腐败和商业贿赂问题.
三、 营销理论的进展与营销理念的转型
1. 市场营销理论的创新 . 由于市场环境以及消费者的需求的变化,市场营销理论也在不断地变化.其中主要的变化是出现了新的营销理论和传统的营销理论吸收了国外的一些营销理念,并进行了一些探索创新.
市场细分理论的深化理论：进行市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程,每一个消费者群都是一个具有相同需求和的细分子市场.
创造需求理论：创造需求的实质就是要求企业把没有需求和潜在需求转化为有效需求,特别是挖掘和满足消费者尚未意识到的那部分潜在需求.
客户满意理论：市场经济的企业实践中发端而起.其实质是以消费者为中心,围绕顾客的价值取向而进行的新型营销理念.客户满意理论的核心理念,就是把顾客需求作为市场开发的源头,在产品功能、外观设计、价格策略、分销渠道、促销环节的建立及完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则,最大限度地使顾客感到满意[2].
2. 营销策略与方法的转型 . 从本质上看,营销是一系列的概念、工具、 理论、实践、程序以及经验,所以说,营销是一种企业行为,营销理论的目的在于指导营销行为,具体化为营销策略和方法.时代在变化,出现了各种新的营销理论,在这里我们选取其中的几个重要的略作分析.
关系营销：关系营销是指建立与维系企业在市场经营中诸方面关系的行为,是通过巩固和发展企业与消费者、供应商、合作伙伴、政府部门与金融机构等各方的关系,而达到营销经营的目的,其实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系,以保证交易关系能够持续不断地确立和发生. 体验营销：体验影响是以商品为道具,以服务为舞台,以提供体验为主要经济提供物的一种经济形态. 与传统营销相比,体验营销关注的焦点,不在于产品的特点、性能及独特价值,而重点在于顾客的体验,重视消费者在购买及消费过程中的感觉、视觉、听觉、味觉等感官体验.站在消费者的角度其理解消费者购买的原始冲动.
差异化营销：差异化营销的解释有很多,有的学者认为是产品差异化、形象差异化、市场差异化或者是产品功能差异化、产品形象差异化、品牌定位差异化、产品促销差异化、分销渠道差异化.总体来说,差异化主要集中在以下三个方面：一是,这种差异是企业及其产品或服务实实在在地具有的；二是,这种差异是竞争对手所不完全具有的；三是,这种差异是消费者能够感知到的.
四、 医药企业的经营转型对策
1. 招标采购下医药企业转型后的市场营销 .医药采购招标制无疑是医药企业营销领域的一个具有重大影响力的政策.它从根本上改变了以往医药流通最终进入医院的方式.新的市场环境要求医药企业改变以往的营销策略,将企业转变为依靠质量、价格、信誉、渠道来获得市场和用户市场化企业.
现阶段,我国的制药企业的同质化竞争现象十分激烈,大量的只要企业处于低利润的状态.另一方面,国内的药品批发企业发展到一家医院就有一家批发商供货,这样导致了药品市场的恶行竞争,药品虚高,医生拿回扣和提成的情况层出不穷.
在进行医疗改革之后,实行集中采购,带来的好处是显而易见的.首先这保障了药品生产企业平等竞争的权利,确保每个企业都能公平竞争.其次纠正了医药购销中的不正之风,杜绝了拿回扣和提成的情况.杜绝了暗箱操作,维护了国家利益、社会公共利益和患者合法权益.最后期集中采购可以降低药品价格,降低患者的经济负担,一定程度上可以缓解“看病贵”问题.
2. 转型后的企业经营对策 .实行集中采购后,企业在需要面临的是直接面向医疗机构的投标,企业在日常的财产与采购竞标时,需要获取准确的投标信息,包括需要的采购单位、截止时间、采购的品种等等.其次企业要制定出合理的竞标计划,制定出合理的竞标价格,不可一味为了获得市场而故意压低价格,甚至低于成本价进行销售,这不利于企业未来的发展[3].同时企业不断加强自身的知名度建设,实施品牌战略,获得更多的邀请机会. 通过提升自身形象,加强企业的管理,获得品牌效益,最终使得企业在面对激烈的市场竞争时处于不败之地.
小结：
随着我国医疗改革的进一步深入,我国制药企业的以往的营销方式和营销手段已经不能适应新的市场需求.在国家进行药品价格管制、医疗机构的药品和医疗器械进行集中采购后,制药企业的需要进入一个新的竞争领域,制定出符合企业的品牌战略,适时调动手中的资源,依靠良好的质量、出色的市场口碑来获得市场,获的未来的发展空间. （作者单位：山东医学高等专科学校（济南校区））