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【摘 要 】在西方发达国家,金融企业对市场营销的熟悉及实施,与其一般工商企业相比,是较晚的.市场营销运用于金融企业这样的服务行业,其主要原因是其适用于一切行业——即为盈利而为客户服务,这意味着金融企业运用市场营销的策略,在满足客户需要的同时,也给银行带来了利润.因此,现代西方国家的金融企业把营销工作提高到“生存和竞争能力的标志”,看作经营治理的重要内容.本文回顾了西方国家金融企业营销工作的历史进程,并对其发展趋势提出了展望.
【关 键 词 】金融企业；市场营销；历史进程；发展趋势
市场营销,最早是一般工商企业尤其是生产消费品的制造商在经营实践中逐步摸索创造和运用的.在西方发达国家,金融企业对市场营销的熟悉及实施,与其一般工商企业相比,是较晚的.银行等金融企业长期处于“朝南坐”的地位.美国营销学家菲利浦·柯特勒教授曾经这样描述当时的情景：“主管贷款的银行高级职员,面无笑脸地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上,居高临下,颐指气使,阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上,该人正努力诉说着他借款的理由,而冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿.”市场营销运用于金融企业这样的服务行业,其主要原因是其适用于一切行业——即为盈利而为客户服务,这意味着金融企业运用市场营销的策略,在满足客户需要的同时,也给银行带来了利润.因此,现代西方国家的金融企业把营销工作提高到“生存和竞争能力的标志”,看作经营治理的重要内容.纵观西方国家金融企业营销工作的历史进程,大致经历了以下五个阶段：
第一阶段（至1958年）为金融业市场营销观念的诞生.
在此之前,人们普遍认为市场营销与金融业无关.在人们印象中,金融业与客户之间向来用不着进行营销活动,因为在大多数人头脑中,总认为你该去银行的时候准得去.直到1958年在全美银行联合会议上,才第一次提到市场营销在银行的运行.美国有些金融企业开始借鉴工商企业的作法,在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段.随后,许多竞争对手也被迫仿效采用同样措施,这标志着金融业市场营销观念的诞生.
第二阶段（60年代）为金融业“友好服务”阶段.
金融企业发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效所抵消,他们还感到吸引一批顾客并不难,难的是要使他们成为忠诚的顾客.因此金融企业开始注重服务,但把服务片面理解为职员的微笑和友好的气氛.许多金融企业开始对职员进行培训,推行“微笑”服务,移走出纳员窗口前的栏杆,以造成一种暖和、友好的环境.首批实施上述措施的金融企业在吸引客户方面捷足先登,但很快便为竞争者觉察,于是金融界又兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮,结果家家金融企业都变得亲切感人,客户很难依据哪一家态度好来选择金融企业.不过这个时期整个金融业的服务水平确实提高了一个层次.
第三阶段（70年代）为金融创新,扩展金融产品长度与宽度的阶段.
自70年代中期以后,整个西方的金融业发生了一场称之为“金融革命”的大变革,这场大变革推动了金融市场营销的迅速发展.许多金融企业开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求,于是不断地从创新的角度考虑向顾客提供新的、有价值的服务.西方国家金融管制出现枯懈以及各国之间的不平衡,也使金融企业绕过金融管制提供新的金融产品和服务成为可能.为了获得差别优势,回避风险,寻求利润,他们开始在金融工具、金融市场以及金融服务项目等方面进行创新.保险公司推出五花八门的险种；银行提供信用卡服务、上门贷款、共同基金、国际保险等等.许多金融企业都力图通过金融创新,扩展自己金融产品线的长度和宽度,以满足更多客户更深层次的金融服务要求.
第四阶段（80年代）为重视金融服务定位时期.
当金融企业都注重广告、微笑服务和金融产品创新,那么他们逐渐都成为同一个层次水平上的竞争者.于是,金融企业被迫去探索如何发展自己的非凡优势.他们发现没有一家银行能成为所有顾客心目中的最佳银行,能向顾客提供所需要的全部金融服务；也没有一个投资基金公司能适合所有类型的投资者,满足所有不同投资者的需求.因此,每家金融企业应该有所选择,在本行业中寻到自己的位置,把自己和其它竞争企业区别开来.在这个时期,许多金融企业纷纷各自选择确定自己的形象和服务重点.如有的把自己定位为商人银行,业务上偏重于保守的投资银行业务,强调自己精通各种金融技术,而客户对象主要为大公司；有的则把自己的服务对象限于中小企业；有的则强调规模形象,注重国际金融业务等等.定位的目标在于帮助顾客了解相互竞争的各个金融企业之间的差异,这样便于客户挑选对他们最适宜的、能为其提供最大满足需求的金融企业.
第五阶段（90年代）为现代金融企业营销阶段.
在西方发达国家金融营销发展的今天,已进入一个“营销分析、计划、控制”的时期,金融企业在注重广告、促销、友好服务、创新和定位之后,熟悉到要使自己的经营业务保持优势地位,获得持久的良好业绩,必须加强对金融营销环境的调研和分析,制定本企业的战略目标和经营策略,制定长期和短期的营销计划,也就是通过分析、计划、实施和控制,以谋求创立和保持金融企业与目标客户之间互利的交换,达到本企业的目标.
随着社会的进步,金融业的营销也是在不断发展的,各个金融企业天天都在创造新的营销策略和竞争方法,尤其是西方发达国家的金融业营销的竞争将会愈演愈烈,使这种行业营销发展将达到空前的地步,借鉴其历史进程与社会发展和市场营销的发展方向,笔者认为今后金融营销的发展趋势应为：
第一,营销将渗入到金融企业活动的方方面面,尤其是突出“内部营销”.现代企业市场营销的实质就是了解消费者需求,设计出适合这种需要的产品并以符合消费者心理的方式传递给消费者.满足客户需要的问题,在西方营销学界有人称之为“外部营销”,而金融业营销还必须解决“内部营销”问题.“内部营销”就是企业的决策层和领导层必须擅长治理人,帮助下属做好工作,这对金融企业来说更为重要.金融企业从事第一线工作的广大员工与客户直接广泛地打交道,对客户会产生重要的影响,这就要求必须重视和抓好对内部雇员的培养和练习工作.同时通过制订企业工作准则、服务标准,以及一系列对内营销宣传、教育,使广大雇员树立营销服务观念,熟悉其提供服务的特点,熟悉雇员与客户交流反应过程对本企业经营业务成败的重要作用.因此,金融企业将走向全面营销的时代.
第二,金融企业将创新一套独特的行业实务营销.金融业独特的服务方式决定了其营销不能死搬硬套工商企业那一套,或跟在工商企业的屁股后面走弯路,而应根据行业特点,创新出适合自己特色的营销活动,如：（1）服务营销.根据行业特点,利用超水平的服务使本企业在行业中出类拔萃,作为第三产业的金融服务业,其营销特点就是服务加服务.金融企业只有建立“大服务”观念,强化“大服务”意识,积极改进和创新服务品种、服务手段和服务设施,才能向社会提供高质量、高效率、高层次的金融服务,赢得竞争优势,树立良好形象.（2）超值营销.就是在产品质量、特征、价格等方面增加产品的额外价值.
第三,适应金融市场的变化和节奏,金融业将会实施善变营销和快速营销.首先充分熟悉到如今的时代是一个飞速发展、加速变型的时代,对于营销根本无定律而言.因此,未来的金融业必须练习员工的客户导向意识,充分了解客户不断更新的需求,捕捉新的市场机会.及时推出新产品、新概念,为客户提供新的服务.其次,在产品和服务市场上“快速出击”、“捷足先登”,比竞争对手先行一步.等到其它企业纷纷仿效之时,行动迅捷者又制造新的热点去了.市场经济好比竞技比赛,胜利者仅仅是抢先半步,脱颖而出者.
第四,未来的金融业更加注重市场的定位,客户的选择等一些技术性营销操作.1997年5月,美国财政秘书正式提交国会金融改革方案,原则是取消银行与其它金融机构之间的法律界限,向欧洲“全能银行”看齐,银行、证券、保险和房地产企业之间,答应业务交叉,互相兼并.但这并不意味着在实际操作中,每个企业都是“全能”的,而必须突出本企业的定位.世界各国的金融改革正在进行中,其目的是为了加强国际竞争力,而营销作为一个支点也会产生更多的创新形式.