本站原创本论文是一篇营销服务类营销专业毕业论文,关于提升我国商业银行服务营销能力相关硕士学位毕业论文范文。免费优秀的关于营销服务及金融产品及服务营销方面论文范文资料,适合营销服务论文写作的大学硕士及本科毕业论文开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
［摘 要］当前我国商业银行的经营环境、经营方式和竞争格局发生着巨大的变化,要想在激烈的竞争中争夺客户、抢占市场,必须转变传统的经营理念,把服务营销提到战略高度.深入分析我国商业银行营销服务能力存在的不足,结合4R服务营销模式的比较优势,提出我国商业服务营销能力提升的策略.
［关 键 词 ］商业银行；服务营销；提升
［中图分类号］F832.2 ［文献标识码］B ［文章编号］2095-3283(2012)07-0113-03
作者简介：丁锡锋（1976-）,金融学专业硕士研究生,建行湖南省分行资金结算与会计管理部,研究方向：商业银行经营与管理.
一、引言
银行的服务营销是指银行以金融市场为导向,以客户为中心,通过金融产品和金融服务满足客户的需求并实现银行利润最大化的活动.随着外资银行的进一步扩展,国内银行营业网点的增多,金融同业之间的竞争更加激烈,国内商业银行应有效应用服务营销理论来提升自身服务营销层次,从而缩短与外资银行的差距,提升竞争优势.
二、我国商业银行服务营销存在的问题
1.服务营销理念滞后.与国外商业银行相比,我国商业银行服务营销并未践行“以顾客需求为中心”的现代营销理念,仍停留于“以产品为中心”的阶段,没有真正建立营销服务的队伍,对营销服务人员的激励约束机制也只停留于表面,从而导致营销服务人员积极性、主动性和创造性不高,专业技能和营销技能不能满足客户需要,影响了客户良好体验的培养,阻碍了银行业务的发展.
2.产品同质化现象严重.国内银行绝大部分创新型金融产品是在借鉴国外银行金融产品的基础上开发的,虽然在很大程度上节约了开发成本,提高了开发效率,但是也导致国内商业银行的金融产品相似度高,缺乏个性和特色,难以形成自己的品牌,从而容易引起同业之间的恶性价格竞争,压缩了各自的利润空间,制约了自身的发展.
3.信息技术支持水平低.近年来,国内商业银行持续加大虚拟网点的建设力度,建立了大量的ATM、手机银行、对公自助终端、银行、网上银行等服务渠道.这些服务渠道有些是完全依赖于因特网的电子银行,有些是把银行传统业务捆绑到因特网,也就是传统的外挂电子银行系统.但是,虽然网络的快速发展为网络银行业务提供了很大的发展空间,但是网络存在安全问题,让客户心存畏惧,这在一定程度上影响了银行业务的发展.
4.忽视内部营销.银行内部营销是把员工作为“内部”顾客,把各部门的岗位工作视为“内部产品”,着眼于使“内部顾客”满意“内部产品”,从而达到实现使客户满意的目的.但国内商业银行把服务营销的重点放在外部营销上,而无论是在认识还是措施上,都较为忽视对银行内部职工的营销.同时,由于受考核体制的影响,银行内部各部门之间缺乏有效的沟通和协作,难以实现资源共享,这不仅导致银行营销、服务和管理成本的上升,还造成优秀客户资源的流失.
5.营销体系不健全.国内商业银行岗位分布不科学,人均、网均劳动生产率不高,部分高素质人才在改革中严重流失.同时,在组织机构设置中,国内商业银行很少专门设立营销管理部门来负责营销服务的市场定位,以及负责新产品的设计、开发与推广等工作.在营销的过程中,除了临时性的一些突击营销活动,平时并没有专门的营销团队去精心做营销业务,个人业务顾问或者大堂经理也只有在空闲的时候有所顾及,缺乏与客户的感情沟通和交流,缺乏对客户需求的深入了解,导致很多潜在优质客户的流失.
三、4R服务营销模式的优势分析
4P模式即金融产品（product）、产品定价（price）、营销渠道（place）和销售方式（promotion）,银行主要以金融产品作为导向,目的在于满足市场需求而非客户需求.4C模式即客户（customer）、服务成本（cost）、便利性（convenience）、营销沟通（munication）,银行建立以客户需求为导向的服务营销模式,注重了解客户的金融服务需求、客户愿意为满足需求支付的服务成本、客户使用所需服务的便利性,并能兼顾客户与银行的双重利益.4R模式即建立关联（relevance）、快速反应（reaction）、重视关系（relationship）、达成回报（reward）,这种模式是随着市场营销理论的发展完善而产生的,其本质是围绕长期合作、积极互动、共同发展的目的,通过强化措施,在企业与客户之间建立起互相信任、互相依赖的亲密关系.与4P、4C营销理论比较,4R营销理论具有以下四大明显优势：
1.竞争优势.在竞争激烈的市场经营环境中,客户具有动态性,客户的忠诚度会随着环境条件的变化、时间的推移而变化,其他企业随时可能将客户挖走,客户也随时寻求新的合作伙伴.“4R”营销理论最突出的特征就是着眼于企业、消费者的互动双赢,以竞争为导向,通过优化和运用系统积极构建新的营销组合框架,不仅适应消费者的需求,而且主动创造需求,寻求建立更深层次的合作关系.
2.关系优势.企业营销服务的目的是希望与客户在买卖关系的基础上,建立起非交易的合作关系,以促使合作关系能够持续.“4R”营销理论通过关联、关系和反应等一系列措施,把营销、利益、质量和服务等目的有机整合,能够帮助企业让交易关系的维持变成客户的责任,让买卖关系转变为双方的合作关系,从而达到长期拥有客户的目的,这是营销服务理论和实践的有机结合.
3.效益优势.作为企业,盈利是其经营活动的最终目标,应该在可能的情况下,尽可能地追求利润最大化.而利润最大化目标的实现,离不开对成本的控制,对盈利业务的拓展.“4R”营销理论综合考虑企业与客户的投入产出关系,在追求自身利润最大化、成本最小化的同时,对客户也实施低成本战略,从而带来了互利共赢的效果.这就为企业与客户长期关系的维持奠定了坚实的基础,有助于客户群体的拓展和规模效应的形成.
4.速度优势.当代社会日新月异,市场机会稍纵即逝,由于客户所面临的选择很多,企业惟有依靠电子设备,依靠网络,提高反应速度,才能与客户建立关联,实现互动双赢.“4R”营销理论转变过去的推测性商业模式为高度回应需求的商业模式,站在客户的立场,认真倾听了解客户的需求和建议,了解其他企业的规划和举措,并能从各方面及时对客户做出反馈,体现了客户的价值感和归属感,从而将客户转移的概率降低到最小.