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虽然部分OTC药品进入了国家基本药物目录,能够受益于新医改,但是对大多数OTC药品来说,新医改带来的更多的是挑战.
长期以来,去医院看病一直存在“看病难,看病贵”的问题,OTC药品由于价格相对便宜,获得了大量消费者的青睐,市场发展迅猛.然而新医改给这一领域带来了变数.医药行业著名营销专家王亮认为, “OTC主要是对医药临床用药起到一个分流作用,但是新医改出台了基本药物目录,规定目录内药品实行‘国家指导价’,药品价格有所下降,同时基本药物的报销比例提高,OTC药品的分流作用将被削弱.”
虽然部分OTC药品进入了国家基本药物目录,能够受益于新医改,但是对大多数OTC药品来说,新医改带来的更多的是挑战.“长远来看,新医改将影响到OTC药品的市场容量,OTC市场的竞争将会更加激烈.”宛西制药股份有限公司市场总监杨玉奇对《广告主》说.
那么,OTC制药厂商应如何调整以应对新医改带来的营销挑战呢
调整产品结构
王亮告诉记者：“目前,药店内OTC产品除了保健用药和常用药之外,还兼顾了临床用药、新普药和大普药等,新医改后,OTC的产品结构可能面临调整,以后OTC产品将主要集中在保健用药和常用药方面.”
杨玉奇也认为：“新医改将导致OTC药品结构的调整,调整的方向是更好地满足消费者的需求,更好地适应医疗市场的需求.那些面向基层的,价格低、疗效确切、应用广泛的药物将受到市场青睐.”
《广告主》还采访了云南盘龙云海药业集团股份有限公司总裁助理周军,他表示：“新医改后,医药企业会考虑完善企业产品的结构,OTC企业一是要谋求稳定和发展OTC市场的份额,二是要战略性的拓展非OTC领域.”
另外,在新医改的背景下,除了进人国家基本药物目录的药品,原研药品和专利药品将获得更多的政府支持,这会鼓励制药企业加大产品的研发投入,生产科技含量高、差异性优势明显的药品,同时提高药品的质量,以获得市场竞争的优势.
向药店外的其他终端渗透
从药店中分流出的部分OTC产品,如临床用药等,可能会寻求其他的销售终端,如医院,基层医疗机构等.因此,OTC企业需要加强对医疗终端的把控能力.王亮表示：“以三精制药为例,虽然依靠广告,短期内药店产品的销量有了比较大的提升,但是从长远来看,单纯依靠药店对其发展是不利的,它们已经意识到了这一点,正在逐渐加大对其他终端的渗透.”
新医改大力发展农村医疗卫生服务体系和以社区卫生服务为基础的新型城市医疗卫生服务体系,这也促使OTC企业拓展药品的销售终端,向基层医疗机构渗透.王亮告诉记者： “很多成熟的品牌药,如葵花胃康灵,都在尝试做社区营销,如联合居委会、社区服务中心等做一些公益活动,积极向终端靠拢.”
加大营销投入做品牌
新医改后,OTC的市场竞争会更加激烈,除了调整产品结构,提高药品质量,以及向其他终端渗透之外,对品牌建设的投入将继续增加.以后OTC产品的竞争将进人品牌竞争时代,一些没有鲜明差异性优势的药品品牌,将在市场竞争中被逐渐淘汰,市场集中度会进一步提高.在新一轮的洗牌中,整个OTC行业的品牌格局将会出现比较大的调整.因此,加大营销投入做品牌,提高品牌的美誉度和消费者忠诚度,是OTC企业制胜市场的必然选择.