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今年以来,房地产市场风波不断,楼市陷入低迷,许多城市的楼市步入了下行周期.而与以往不同是这次下跌是市场在政府没有出台调控政策下的自然调整.
伴随着融资成本的急遽提高、原材料和人工价格的上涨,众多房企受到了成本上涨和房价下跌的双重挤压,而客户观望情绪浓厚,于是打价格贴身肉搏战,纷纷转型旅游地产、养老地产等,这些都预示着房地产业的黄金时代已经结束,后地产时代将要开启.
后地产时代,将是一个成熟、平稳、健康发展的市场,不再是拿地建房就赚钱的粗放式经营,虽然房地产业依然前景可期,但其经营模式必将发生根本性变化,向精细化、平台化的方向发展,卖方市场也将逐渐向买方市场过渡.
就当下市场而言,下行趋势明显,有购买力的客户越来越少,购房者也越来越理性,原有的广告、策划等营销范式已难以撬动市场,诸多项目面临着上门量少、人气不足、成交量低等销售难题.本质上,新的环境必然要求营销模式的创新,那如何实现呢?
首先作为房企,在拿地之前需正确评估土地价值,在规划项目之初就做好市场调研、前期定位、调研分析等工作.
对于已经进入销售阶段的项目,除了在策略上采取“短、平、快”的模式快速销售去化,以价换量,小步快跑,加紧回笼资金.
但从根本上更应该进行营销方式的升级.尤其是在目前的市场条件下,传统的广告拓客和销售模式已逐渐失效,就不该墨守成规,应该在销售模式方面创新求变.
我是根据多年的房地产操盘经验,结合当前市场新形势和营销实践总结出,以促进销售为导向的后地产时代的创新营销模式.
行销外拓客户
行销作为市场弱市阶段的常见方法,是对原来销售手段的有益补充,在当下的市场,有效客户越来越少,竞争项目越来越多,走出去抢客将是每一个楼盘必然的选择,行销将是增加来访,提升人气的重要手段.
具体执行攻略如下：
1.转变营销思维,化坐销为行销,白天派单拓客,晚上活动收客.
2.利用圈层资源、人脉关系,建立有效的、长期稳定的、可以源源不断输送客源的渠道.
3.根据项目定位和产品特性,锁定目标客群,编制详细的拓客地图,具体到区域、行业,客户数量等详尽信息,有效指导行销拓客工作的执行.
4.团队组建上打破原有板块,包含销售、策划、行政等职能人员,实现协同运作军团作战.管理上要强调竞争机制,以到访客户数量为唯一考核标准,注重提高转筹率.
5.通过扫街、扫楼、派单、大客户拓展、圈层活动宣传、巡展等多种形式主动拓客,还需关注竞争对手动态,在竞品楼盘附近截留意向购房客户,邀约到访.
6.拓客更要收客,白天外出派单,晚上或周末通过举办目的性强的案场活动,让外拓到的客户到现场体验并产生认同感,促进最终成交.
启用全民营销
全民营销作为一种新型营销模式,隶属于多渠道营销的一种.简而言之,就是发动一切可以发动的力量参与到楼盘的全面销售中.
实施全民营销的关键是思维的更新,将一切资源为我所用,关键是人脉资源的拓展,将人脉变成销售力.通过与社会圈层建立良好关系,借助其影响力实践口碑传播,引发整个圈层的关注和认同,从而带动销售.
以往,全民营销的销售模式就已被广泛运用过 ,但更多的是用“老带新”的操作手法.由于推荐人的亲友身份可信性较高,成功率自然也较高.
但在当前市场下所倡导的全民营销,核心本质是动员一切可能的社会力量,运用一切可行的手段促成交易.不仅要充分利用项目所拥有的客户网络和社会资源,还尽可能利用各大合作公司的客户资源及第三方机构资源,整合形成优势互补,快速将楼盘销售信息传递到潜在客户群手上并形成来访.
具体而言,当下全民营销的操作方式有以下几种：
1.二市场联动.项目与市场地产中介通力合作,利用中介销售门面分布广,人员多的特点,扩大客源覆盖面,实现项目的快速去化.
2.建立编外经纪人.通过招聘二手经纪人、种子客户,发展成编外经纪人.制度,明确佣金比例以及双方权责,编外经纪人凭借个人能力拓展业务.这种模式灵活性高,可操作性强,有利于快速提高项目的认筹和成交量.
3.组建商家联盟.整合开发商与商家的客户资源,实现优势共享,从而构建开发商与高质客户之间的沟通渠道.商家协助楼盘进行宣传、推广,并带客成交,开发商支付给商家一定佣金,客户通过商家渠道进行购房可获得额外优惠,开发商则实现快速走量.
销售渠道创新
当下市场困境,更多源自有效客户的不足.因此,扩大客户覆盖面,增加来客渠道就显得尤为重要.销售渠道创新包括电商渠道、团购、资源互换、购买第三方资源等.
1.电商渠道,是指通过房地产电商平台达到聚集人气、带客上门最终促成成交.做为一种新型的营销渠道,电商在部分城市,拥有较好的客户数据库平台,是助力楼盘销售的有效途径之一.
2.加强小团购.突破以往同一企业、单位数十人以上的传统意义上的大团购,重视发展三人团、五人团等小团购销售,以团购为噱头,让利于客户,抓住机会快速下定.
3.商家资源互换.房企与银行、高端美容等机构商定在某时段内交换互享彼此的客户资源,互相给予对方客户额外的优惠或折扣,并通过其内部会员渠道将优惠信息传播出去.
4.购买第三方数据库或服务,通过市场独立机构、媒体渠道购买意向客户资源,获取客户基本信息,组建电营小组进行CALL客.同时与第三方机构合作,如好屋中国等,签订带客协议,由其组建拓客团队,按开发商要求每天带领既定数量客户上门.
微信营销攻略
在智能手机越来越普及的今天,新型自媒体对项目宣传、推广有着积极的促进作用,甚至可以通过新媒体平台实现销售,并可搭建销售管理和客户管理的平台.
微信作为新媒体在房地产营销中运用最广,可通过申请服务号,平台升级,实现网上看房、预约看房、微信认筹、微信房展等功能,重点在于置业顾问在微信上与客户频繁互动.
在实践中,微信营销攻略包括：
1.建立“1+N”微矩阵.微矩阵包括项目微信、置业顾问微信等,形成1+N微矩阵.其中,微信主要承担“品牌推广+营销动态+优惠促销”的职责；置业顾问微信则主要负责推送“电子楼书+语音售楼+专项解答+预约服务”等内容.
2.推广微信号.开发企业可以充分利用项目本身的各种广告媒介,将该项目的二维码置于其上,鼓励客户有奖扫描,是建立项目的微信客户平台,这样客户可随时随地的了解项目动态、实景、微博,直接预定户型和领取购房优惠券,从而节约营销成本.
置业顾问则要充分把握住与客户每一次沟通机会,争取将客户发展为自己的微信好友,通过微信做好销售沟通.
3.建立销售团队微信群,便于销售人员管理尤其是外拓团队的及时信息传达和管理,及时发布项目动态、优惠信息等.
4.微信销售功能.项目微信平台可直接进行微认筹、微信购房节等活动,真正实现微信售房.例如沈阳万科此前举行过微信购房节活动,活动期间客户只要关注沈阳万科服务号成为粉丝,即可参与2元认筹抵2000元购房优惠,实现营销活动从线上到线下的落地.活动上线第一天,就有近200人成功购买了认筹优惠.
中国房地产业发展正日趋成熟,供过于求的市场竞争下,要破局而出,开发商必须打破原有的营销模式,在营销手法尤其是销售方面进行创新,才能取得长久的成功.
来源：《中国地产总裁》杂志