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王者不等于高高在上,这个论断用来描述百成啤酒尤为恰当.
百威啤酒从1995年进入中国以来,短时期内顺利成为超高端啤酒市场的绝对主导,印证了其广告中宣告的“皇者风范”,这不仅是因为其130多年的历史、卓越的品质,更重要的一点,恐怕就是百威啤酒对亲民营销手段的运用.
啤酒与体育,无论在哪国的文化中,似乎都是紧密相连的两兄弟,百威同其他啤酒品牌一样,经常会赞助体育赛事,只不过,它选择的更多的是奥运会、FIFA足球赛以及NBA篮球赛等全球瞩目的焦点赛事,以与其全球顶级啤酒制造商的身份相匹配,2008年百威赞助北京奥运会,就为其带来了巨大的市场成功.一般的啤酒企业,做到这点也许就觉得足够了,百威却不这样认为,它还在音乐营销方面下了不小于体育营销的力度.
从2002年开始,每年百威都会有一个主题音乐活动诞生.2009年6月14日,百威于上海启动了“百威音乐王国、闪耀IN乐国度”全国大型市场活动,这是百成规模最大、邀请明星最多的一次音乐营销,陶、张震岳等加盟此次活动的明星,堪称其所在音乐领域的“王者”,代表百威在啤酒中的地位；此外,百威还赞助包括纵贯线、陶占古、谢安琪等资深音乐人在内的9场演唱会.百威英博中国市场及新产品副总裁王道告诉《广告主》,音乐是年轻人在KTV、酒吧等重要消费场所中重要的娱乐方式,而在这些场所之外,百威同样希望通过对音乐的大力支持拉近同目标消费者的距离.
百威啤酒音乐营销之路并未止步于赞助巨星音乐会,针对热爱音乐的年轻消费者,百威啤酒还推出了三大活动：一是搭建啤酒花园,举办63场户外音乐会,安排啤酒大篷车在城市中穿梭,为行人和游客送上清爽的啤酒和快意的休闲感受；二是举办零售渠道歌迷会,将数百位音乐巨星带到百威的零售渠道,与歌迷零距离互动；三是在全国14个城市举办为期4个月的“寻找百威K歌之王”大赛,为增强其互动性,百威还通过其中文网站.省略开设百威K歌之王专题,并与新浪合作,设立报名参赛、选手专栏、加油站、活动追踪专栏,并开通网络音乐游戏,力求在线上和线下同时刮起一股强大的王者IN乐旋风.
业内资深人士点评：此次活动吸引了各地消费者积极参与,百威啤酒作为一个深受中国消费者喜爱的国际品牌,一直在众多啤酒品牌中具有皇者风范,此次活动依然能紧扣其“皇者”的品牌形象,凭借百威对中国消费者的深入了解,充分运用音乐娱乐的营销手法,让消费者在享受音乐和美酒的同时,自然地吸收百成啤酒的品牌精神,堪称一张非常巧妙的营销牌.
王道在接受《广告主》记者采访时还透露,6月和7月是整个赛事的海选和初赛阶段,各个地区反应都很强烈,不到一个月,在上海的海选人数就已经超过了几千人.“每一年,我们的音乐和体育赞助活动是交替进行的,在没有重大体育赛事的时候,就主推音乐营销的手段.”2010年在即,百威音乐王国活动落下帷幕之后,它将会全力投入到这一大型国际体育赛事的赞助活动中.