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在中国运营的企业,需要推出适合中国市场的营销投资回报率战略,也就是要根据必需的信息和数据,按照科学的步骤计算营销投资回报率.
中国拥有庞大且不断增长的消费群体,尽管很多跨国企业希望提升在华的销售额,但它们无法计算在华营销投资回报率,原因在于缺乏相关的数据.由于缺乏营销投资回报率的真实数据,跨国企业常将其他地区的广告、促销、展示和打折模式照搬至中国.由于文化及商业差异过大,效果往往不尽如人意.
简单来说,若要在中国市场中运营并取得成功,就必须收集各项促销活动的数据,并严格规范营销投资回报率的计算方法.我们认为,计算营销战略的投资回报率包含四个步骤：
1.了解营销活动.营销及销售团队应当能以简洁的语言描述营销活动,明确目标,并指出可能影响营销结果的本地因素.例如,活动的目标是为了赢得客户、维系客户关系,还是为了提高消费份额、交叉销售、市场份额?目标客户是谁?使用哪种营销渠道组合?是否要在中国其他地区重复开展活动?
2.收集分析数据.如果没有客户活动历史及趋势数据,就无法分析营销的投资回报率.企业应建立尽量完善的数据库,并评估现有及所需的知识.另外,企业还应跟踪主要竞争对手的活动,如新的营销及促销活动.这些都有助于确定投资回报率计算中的外部因素.内部因素也同样如此.
3.设立销售基准.根据已有数据和营销目标可得出活动的预期结果.通过回归分析计算,可以排除所有可能影响销售的因素,从而分析现有营销活动对“日常”销量的影响.可能需要剔除的因素包括季节和节假日对销量的影响、竞争对手的同期活动及促销、打折、新品上市、分销商促销或清仓,以及对商店销售人员的奖励等.简而言之,这是为了从投资回报率评估中剔除不相关的营销活动.
4.计算投资回报率.根据基准数据和营销活动销量的差距可算出投资回报率.为此,必须细心计算总成本（包括薪酬、第三方费用、店内促销支出和营销支出）,并将其与活动产生的增量销售相比较.
开展盈亏平衡分析时,首先需明确活动的预期支出,如花200万美元做电视广告.其次,确定该支出需要取得的观众渗透率.也许经常观看节目的人数为1000万人,其中1/4的人看到了赞助商,其中约10%（25万人）可能购买该公司的产品.如果产品的成本为200美元,公司则需向这25万名潜在客户售出一万件产品才能收支相抵.接下来要解决的问题是,单靠这场活动可使收入提高多少?显然,这类计算不能像投资回报率分析那样提供消费洞察和直接、真实的数据,但它至少能为相关活动指点方向.
这四个步骤要求营销和销售部门开展通力合作,这对很多企业来说并非易事,尤其是在中国这样的增长型市场.销售部门希望实现销量增长,而营销部门感兴趣的是产品和品牌发展,以及促销活动对收入的影响.两者之间的分歧可能给公司造成负面影响,这在迅速扩张的中国北方市场中尤为明显.
由于中国市场的竞争日益激烈,销售指标又大幅增加,因此,企业无法再忽视其营销活动的回报率.简而言之,如果提高收入的成本大于收入本身,那么销量再高也毫无用处.
（谢祖墀博士：博斯大中华区董事长.进一步的问题或探讨请登录xiezuchi.省略）
（编辑：王文正wwz83@163.）