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【摘 要】色彩营销模式在上世纪80年代由美国著名的营销专家罗尔·杰克逊提出,并在市场营销中得到广泛应用.而我国由于经济发展起步较晚,市场经济体制的建立时间较短,企业对市场营销的重视不足,导致在色彩营销模式的应用和研究上严重落后于国外水平,未能在市场中充分发挥出色彩营销的力量.本文结合色彩特性,在借鉴前人研究经验的基础上,分析色彩营销模式在市场营销中的运用,探讨色彩营销在国内市场营销中的作用,为企业提升商品竞争力,提升商品销量建言献策.
【关 键 词 】市场营销；色彩营销模式；色彩特性；消费者行为选择
色彩营销作为一种营销手段,在现实生活中无处不在.当今世界,随着科学技术的发展进步,商品之间的同质化倾向越来越明显,企业之间商品的竞争也越来越激烈,当技术因素、价格因素、数量因素、质量因素无法再继续成为商品的核心竞争力的时候,商品的色彩和外观设计就成了商品差异化的重要方面,也就成了企业竞争新的关注点.由于种种原因,我国在很长的一段时间里,色彩营销的应用并不理想,今天的市场中也许到处都存在一定程度上的色彩运用,可并没有形成系统的理论成果和实际操作体系.在未来,当我国市场中商品的同质化程度越来越高的时候,市场营销对色彩营销模式的需求也将越来越强,因此色彩营销模式在我国未来商品市场的竞争中有着更广阔的发展空间,也将发挥更加的作用.
一、当前市场营销中色彩应用的重要性
在市场销售中,无论是什么商品,色彩是留给消费者的第一感觉,是该商品能否在第一时间吸引住消费者眼球的关键.有效的色彩设计能充分体现商品特性,并提升消费者对商品的满意度,而不和谐的色彩搭配则很可能仅仅因为无法满足消费者的审美需求,葬送一件质量优异的商品甚至一个品牌.首先,据有关调查统计数据表明,在商品市场的销售过程中,色彩对消费者行为选择的影响程度高达60%到80%的水平,也就意味着色彩因素几乎决定了消费者对一件商品的态度,可以毫不夸张的说色彩因素直接决定着商品成败.然而这只是色彩营销的一个方面,在实际调研中我们发现,消费者对色彩的察觉十分敏锐,能够在第一时间意识到企业品牌与其标识色彩之间存在关联,同时色彩问题还是消费者注意并关注品牌标识的首要原因,由此可见色彩对企业市场竞争力的重要性.对企业而言,选择一种颜色的成本几乎为零,但一个错误的决定却可能给企业的长期发展带来巨大困扰.在商品市场竞争激烈的今天,为了在市场中获得更强的生命力,企业必须全面整合包括品牌标识、企业网页、销售门店、商品外观等在内的品牌色彩,选择符合企业文化同时又广为消费者接受的色彩作为企业主色调,以增强企业竞争力,实现最大化品牌影响.
二、在市场营销管理中色彩营销的功能
(一)商品定位,引导消费导向功能
不同的色彩对应着不同的含义,传递着不同的商品内涵,对消费者心理产生的影响也会不一样.如红色常常表达着激进、充满活力、挑衅、引人注目等含义；而紫色则象征着高贵、精致、怀旧、神秘、神圣等,由于这两种色彩的内涵不同,因此应用的商品类别也是完全不相同.因此,在商品上应用色彩搭配时,要充分考虑到该商品的特性、品质、用途等因素,然后选择与之对应的色彩,通过色彩语言定位商品,并向消费者传达丰富有效的商品信息,进而引导消费者购买倾向.
(二)细分市场,吸引消费者关注力
在同质商品市场上,企业之间的竞争主要是通过细分商品市场,提供差异化商品来赢得消费者青睐,而色彩的有效运用,为细化商品分类提供了广阔空间.出于消费人群在文化背景、职业习惯、年龄差异等方面的不同,其往往对同一种产品有着不同的审美需求,对色彩差异有着不同的视觉感受和偏好.因此,商品的提供者要根据消费人群的不同,分析不同背景下不同人群的色彩习惯和色彩偏好,进而在商品上加以运用,通过色彩的不同来细分商品市场,为不同的消费群体提供丰富多彩的差异化商品,从而获得更广泛的市场认可.
(三)美化外观,提升商品视觉冲击
色彩选择是否符合商品特色,能否在视觉上给消费者以良好的感受和视觉冲击,决定着消费者对商品的满意度以及购买决策.根据7秒定律,消费者与商品视觉接触的前7秒钟便已形成了对该商品的总体感受,这七秒钟是影响消费者行为选择的关键.因此商品提供者一定要充分考虑商品特质及消费者偏好等问题,在商品色彩选择上坚持符合目标消费者的心理、生理特点,给消费者以视觉享受和冲击,通过良好的色彩设计来提升消费者满意度,进而影响消费者行为选择.
(四)引领潮流,塑造企业品牌文化
根据对世界百强品牌标识的研究结果显示,超过95%的企业在标识的色彩的选择上仅使用1到2中色彩,仅有5%的企业标识超过2中色彩.不同的色彩代表着不同的含义,色彩越少企业指向性就越强,也就越能彰显企业文化特色,而色彩的杂乱则容易给人造成抓不住重点的感觉,最终影响了企业的指向性,削弱了企业品牌文化的塑造.此外,根据市场消费情况统计显示,市场中每个阶段都会有销售的主流色彩,不同时期由不同的色彩引导.通过市场观察及调研,企业可以把握住市场循环规律,提前推出符合趋势的主流色彩,引导消费习惯,引领色彩消费潮流.
三、构建有效色彩营销模式的建议
(一)建立专业色彩营销研究团队,提升色彩营销战略规划管理
任何战略方针的制定和实施最终都要落实到“人”这一社会主体身上,企业色彩营销模式的运用和发挥作用当然也是建立在人才的基础之上.因此企业为了更好的发挥色彩营销模式的作用,提升企业竞争力,首先要做的还是招贤纳士,建立企业专业色彩营销研究团队,针对不同消费人群的色彩偏好、企业产品定位、企业文化建设等进行全面系统研究,提升企业色彩营销战略规划能力.在实际操作中,企业要综合考虑包括标识、网站、产品、销售场所等在内的系统色彩选择,保证企业文化及色系的统一性,合理选择色彩搭配,提升商品在市场中的认可度. （二）借鉴国外色彩营销先进理论,强化本土色彩营销理论研究
上文已经提到,关于色彩营销理论的研究,国外研究要远远领先于国内水平,在实际运用中,理论的指导是必要的也是有效的,完善的理论体系可以为色彩营销模式的有效应用和扩展提供强有力的理论依据.当前,我国在这一领域的研究还处在初级阶段,更没有形成具有中国特色的理论成果,因此在进行理论研究的过程中要积极借鉴国外先进的理论成果,但我国在文化背景上和消费者行为偏好上与国外情况又都存在着极大的区别,这就要求再借鉴外国先进经验的同时还要结合本土特色,考虑中国特有的文化背景,形成具有本土特征的色彩销售理论,以更好的指导企业在市场竞争中有效的运用色彩营销模式.
(三)明确色彩营销商品市场定位,合理规划使用色彩营销策略
色彩营销模式充分发挥有效性的前提是针对特定的企业及产品选取合适的色彩规划,而做出合适色彩规划的前提是明确商品的市场定位及商品特质.我们知道,不同的色彩对应着不同的内涵,不同的产品拥有不同的特质,不同的消费者具有不同的消费偏好.在市场营销中,这三个因素是相互影响的紧密相关关系,商品的供应者必须综合考虑这三个问题,明确产品所对准的人群,然后进行有效的色彩组合,结合实际合理规划色彩营销策略,提升色彩营销模式实效.
(四)全面考虑商品市场影响因素,建立综合色彩营销管理系统
色彩营销的系统管理就是建立相应的色彩、产品、消费人群一一对应的数据信息结构,当企业进行产品供应的时候便能够根据色彩数据结构轻松锁定合适的色彩,提升企业色彩营销模式的运用能力.当然,影响消费者选择的因素还有很多,如消费潮流,社会变迁等等都会影响消费者对同一产品的不同色彩需求,这也需要我们的企业要及时把握社会变化方向.建立起综合色彩营销管理系统,能够帮助企业充分分析市场变动及潮流走向,确定色彩使用,提升企业竞争力,为企业发展创造更多效益.
四、结语
在商品市场逐步趋同的今天,色彩营销这种低成本的营销方式,在提升企业竞争力的同时还给企业带来了高效益,在今后的竞争中将发挥着愈加重要的作用.我国色彩营销研究和应用还处在起步阶段,随着企业对色彩营销认识的不断提升,理论研究的不断成熟,这一营销模式将在商品市场的竞争中得到越来越广泛的应用,为我国商品市场竞争注入新元素,促进国内市场的繁荣和进步.