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摘 要：在信息破碎化、互联网分享与社交时代,微电影的互动性满足了人们的参与交流体验的感性诉求,又以其创意性、故事性、超强的感染力受到大众的喜爱.随之而来的微电影营销也将成为一种新的品牌宣传手段.
关 键 词 ：微电影 微电影营销 创意性 情感共鸣 长尾理论
浙江工商大学广告系副教授厉国刚说：“在这个海量信息时代,阅读走向快餐化,媒介文化普遍微型化.”比如我们拥有微信、微博、微小说、微经济等,这些微型化事物的出现促成了一个新的名词——“微时代”.作为微时代的杰出代表微电影以其自身优势和外部客观环境的变化成为各视频网站的新宠儿,甚至于2012年被称为微电影元年.
一、微电影迅速发展的原因
微电影的发展主要得益于两个方面,一方面是我们的生活习惯和生活方式的转变,作为80、90后,我们生活节奏快工作压力大,没有耐心也没有时间去了解一个事件或者去电影院看一部完整的电影,但同时我们又渴望获得最新的信息跟上节拍引领潮流.另一方面视频网站,网络平台竞争激烈,根据互联网络信息中心的调查,截止2012年6月底,中国网民数达到5.38亿,就网络视频单日人均使用时长而言,二季度为35分钟28秒,比一季度增加了十分钟零二秒.这一现实迫使各网站不断争抢用户,而作为内容丰富、短小精湛的微电影以其独特的优势给视频网站等网络平台带来了新的生机.
二、微电影与传统电影的比较
微电影不同于传统的电影,根本不同在于“微”字,我们熟知的传统电影一定有大导演,名演员,大制作,大花费,比如2011年上映的《金陵十三钗》是由张艺谋执导的,影片筹备了4年,投资了6亿人民币,并且邀请好莱坞战争特效团队和一线影星克里斯蒂安贝尔加盟.而微电影的制作时间一般为数周,投资也只是几千到几万元,也就是说制作电影对于我们来说已经不是一个遥不可及的梦,只要我们有兴趣有热情就可以制作属于自己的故事,即使没有雄厚的资金专业的知识,如轰动一时的微电影《红领巾》就是由在读的学生自费5万元完成的“作业”,类似的例子还有很多很多,它这种低门槛使影视艺术走向普及和平等.“微”字另一个表现则是故事内容短小精湛,摒弃了传统电影中繁琐冗杂的部分,力争在有限宝贵的时间内,以紧张的剧情、离奇的情节、新颖的表现方式以及蕴含其中的情感力量制胜,一个好的微电影使受众主动接受主动传播与分享,实现病毒性营销.
传统的电影多由专业的制作团队和影视公司完成,其中不免受个种主客观因素的影响,思想比较保守,不可能天马行空的想象,因而很难有好的创意,但微电影于此不同,一方面它是典型的“草根创意型”,没有固定的模式和硬性制约条件,创作者可以大胆想象,另一方面,微电影作为新兴事物,其制作到播出基本基于网路平台,国家对其管理并不严格,这也为微电影的创作提供了宽松的环境,因此有网友戏说“真正的高手在民间”.
三、微电影与商业广告的比较
微电影也不同于商业广告,很多时候一提到广告观众就产生反感排斥的心理,在“禁广令”颁布之前,有网友讽刺称看电视剧、电影是在广告中插入电视片段,可想而知,有时生硬的插入广告不但没有起到宣传产品的目的,反而弄巧成拙自毁了品牌形象.根据中国互联网调查社区进行的关于受众对网络视频广告时长接受度的调查显示,在被访问者中,对于5分钟以下短视频的片头广告,有46%的用户表示容忍限度为15秒,另外40%的用户表示完全不能接受,并且不论对于短视频、中视频、长视频,不到10%的用户对广告的最长容忍时长为45秒.所以,随着网民素质和自我意识的提高,企业再花费大量的钱制作生硬直白的广告,甚至加长广告时间只会使受众愤怒.在激烈的网络视频竞争时代,你拿什么使大众成为忠实用户?
与商业广告不同,微电影注重故事性,通常是记录生活中的点点滴滴,看似平凡却感人的小事,通过对社会的深切触摸、对人性的深刻刻画作用于人的心灵与精神,使受众感同身受自愿去分享与传播.比如筷子兄弟制造的微电影《老男孩》,朴素幽默、深刻感人,唤起了一代人“未曾绽放就要枯萎”的青春记忆,“梦想这东西和经典一样,永远不会因为时间而褪色,反而更加珍贵”,这句话一起了共鸣,现在认真生活就是对失去青春最好的祭奠.电影结尾是雪佛兰汽车的标志,操作得当,实现了宣传品牌与自我价值实现的双赢.
传统的电视广告只有5秒至15秒,企业很难在这么短的时间内传达出其价值、理念、文化,受众也就很难与产品建立起某种亲切的联系,而微电影则是通过一个完整故事,或者是根据企业品牌故事深入的表现企业精神与文化,从而增强消费者对产品的认同感.这也就是微电影的营销价值.
四、微电影的独特魅力以及微电影营销
2012年被称为微电影元年,相应的微电影营销等新兴词汇应运而生.微电影营销上述已经说过既不同于传统电影,也不同于商业广告,它起源于视频短片但又不同于视频短片,是新媒体网络化的营销手段.我认为微电影营销的方式有两种,一种是在剧情中以更加柔和的方式植入广告,使广告融入故事本身,这样观众就会在无形中接受企业品牌,另一种方式就是以一个品牌故事为题材,以情节制胜,在短暂的时间内打动观众达到情感共鸣引起关注,甚至当观众看完一部感人的微电影时,很乐意