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2011年,不论是双汇“”、达芬奇“洋家具”、奥的斯电梯骤停、中国电信、中国联通涉嫌价格垄断等品牌事件,还是“723”甬温线特别重大铁路交通事故、“郭美美”事件所引发的行业信任危机,都让企业、行业安全和质量问题再次成为社会舆论关注的焦点,也使应对危机的企业或机构“发声者”——新闻发言人,真正意义上地进入公众视野.
事实上,每一次文化观念的发展都与重要新闻事件密切相关.在中国,企业危机管理和新闻发言人制度早已不是新兴课题,三鹿粉事件让国家政府机关和企业开始正视危机管理的重要性,危机管理课程一时间成为公务员和国有大中型企业特别是上市公司高管的“必修课”. 2003年SARS疫情过后,从国家机关到地方政府、从社会团体到群众组织都纷纷建立了新闻发言人制度.目前来看,经过几年的发展,国内机构、企业的危机管理能力建设和新闻发言人应对媒体的水平仍然处于学习、摸索阶段,尚有很多需要提升的地方.
一、危机管理与新闻发言人制度重要性
在中国社会转型的关键时期,随着经济体制变革、思想文化变化和社会结构调整,社会件、突发事件频发,危机公关和新闻发言人制度日渐成为政府和企业应对危机事件的重要战略.企业危机管理中,将新闻发言人制度化,对于发布信息,引导舆论,化解危机,塑造形象具有重要意义.
一是品牌形象的“维护者”.危机管理中成功的公关对策在帮助企业迅速摆脱危机的同时,还能将其品牌形象渗透到公众的观念中.如果说企业启用明星做广告是来展示亮丽的品牌形象,那么新闻发言人就是企业内在文化的形象代言人.新闻发言人通过媒体把企业文化和日常宣传工作传递给公众的同时,也是危机出现时企业对外公关的关键“喉舌”.
二是突发事件的“防火墙”.俗话说,创业不易守城难.企业发展上升期会遇到各种意想不到的情况,这些问题得不到妥善处理的话,企业会声誉受损甚至是轰然倒塌.没人可以保证企业在管理运营上不存在任何纰漏,特别是在激烈的市场竞争中,你的行业竞争对手正在虎视眈眈.同时,鉴于突发事件具有突发性、紧急性、高度不确定性和影响的社会性四个特征,倘若企业没有在负面消息出现时迅速反应,面对媒体的长短炮,提问围攻,新闻发言人不仅起不到引导舆论的效果,力挽狂澜,甚至会“祸从口出”,错失最佳时机,致使危机升级.
三是企业与媒体、公众沟通的“新桥梁”.随着我国信息公开朝着透明化、制度化发展,新闻发言人桥梁纽带的作用日益凸显.作为政策和信息的传递者,新闻发言人充当的绝不是意见领袖,而是一座沟通的桥梁.国家食品药品监督管理局新闻发言人颜江瑛在接受记者采访时表示,新闻发言人充当的是桥梁角色,职责就是提供有效的信息和内容,让媒体能够理解、公众容易接受.
二、建立危机管理与新闻发言人制度的策略建议
如何应对化解企业危机?《左传》曰“居安思危,思则有备,有备无患.”有效地危机公关措施和新闻发言人的出色表现,可实现企业“转危为安”、“化危为机”.
第一,建立危机预警机制.危机预警主要是指人们对危机的认知,表现为具有很强的危机意识以及在认知基础上构建的预警系统.危机重在防范,防范危机的突破口在哪里?如同企业安全生产管理一般,危机管理同样需要强烈的危机意识和制度保证,强化企业内部职工危机、忧患意识的同时,构建科学合理的危机预警机制（包括危机监控子系统、危机评估子系统和危机预报子系统）是重要内容之一,有利于唤起利益相关者的注意,提前采取预控措施.在危机预警方面,知名企业海尔公司就有一套OEC管理模式,即日事日毕、日清日高,解决企业的管理问题和成长问题,化解内外部危机.
第二,组建危机管理团队.在突发事件中,频频亮相的新闻发言人背后通常是有一支分工明确、通力协作、规范高效的“智囊团”,也就是业界推崇的危机管理领导核心.英国公共专家里杰斯认为,危机管理团队的队员构成特征应包括点子型、沟通型、记录型和人道主义型.特别是作为企业危机时期的代言人,新闻发言人在这支团队中的角色十分重要,应具有出色的沟通和管理能力,所以除了专职新闻发言人外,企业相关主管领导甚至是首席执行官都会充当新闻发言人的角色.当然,选择与业内知名危机公关机构合作也是不错的选择.
第三,坚持危机管理的基本原则.随着互联网的迅猛发展,60年前传播学家麦克卢汉描述的“地球村”和“信息高速公路”已然成为现实,每个人都可以通过BBS、微薄、博客阐述自己的观点,成为意见领袖.传播是危机管理的核心问题,在危机爆发期,企业应采取及时、准确的应急措施,并通过媒体发布信息,把握信息发布的主动权,消除公众的疑虑.危机出现时,在新闻发言人是否应当由企业最高决策者担任的问题上,业界颇有争议.
此外,企业还应注重在危机善后期、重建期工作,回顾总结,自我评估,重整旗鼓,随时做好应对各类危机的准备.
（作者单位：河北港口集团有限公司）