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新闻标题既是对新闻事实的概括,又是新闻的组成部分,同时还可以对新闻进行评论.俗话说“标题是新闻的眼睛”,意思就是标题是受众的第一感知信息,对受众的影响极大.①《新闻写作基础知识》就曾经指出作者无法强迫读者阅读新闻,但精彩的标题可以吸引读者来阅读.②那么,新闻标题如何做到生动形象、先声夺人呢?本文从修辞手法的使用、熟语和引用的融入以及特殊句式的运用三方面,谈谈标题如何从语言上来吸引读者.
修辞手法的使用
修辞是说话和写作中积极调整语言,以加强表达效果的方法.同一内容可以选用不同的表达方式,积极调整语言往往能达到更好的效果；语言中常见的修辞手法有比喻、比拟、借代、双关、仿拟、对比等,修辞手法的运用能使标题语言形象生动、趣味横生.
1.比喻、比拟和借代
比喻能使深奥、抽象的事物变得浅显、具体,加深体味、便于接受,例如“食品‘硅谷’引发的行业突破”（《潍坊日报》）、“让禁令成为不可触碰的‘高压线’”（《中国纪检监察报》）,将食品深加工集中地、禁令分别比喻成“硅谷”和“高压线”,使枯燥的概念形象生动、易于理解；比拟把物当人写或把人当物写,具有思想的跳跃性,能使读者展开想象的翅膀,捕捉它的意境,体会它的深意,例如“不让‘四风’产生‘抗药性’”（《人民日报》）、“月饼包装减肥了吗”（《中国环境报》）,用“抗药性”和“减肥”表述不良风气的顽固和月饼包装的简化,很容易引起读者共鸣；借代利用事物之间的相关性形成语言上的转换,容易引人联想,例如“‘帐篷’中队值守海拔3500米山岭”（《人民报》）、“吕胜利——辖区百姓的‘爱心老娘舅’”（《监察日报》）,“帐篷”和“爱心老娘舅”用住所和特征代替部队和热心人,使描述对象形象突出且特点鲜明.
2.双关、仿拟和对比
双关使语句兼顾表面和内里两种意思,使语言幽默风趣、生动活泼,例如“进来是块铁,出去是块钢”（《解放军报》）,用炼钢来说明部队对军人的锻炼,“再次唱响春天的故事”（《人民日报·海外版》）,用唱“春天的故事”这首歌来说明三中全会的召开,使得新闻表达意味深厚；仿拟在现有词语的基础上进行仿造,形式上保持了与原有词语近似的特点,但内容上获得了新意,例如“铁马冰河入网来”（《解放军报》）,该标题根据诗句“铁马冰河入梦来”改写而成,生动表现了网络战争与现实战争的相似性,“吹响简政放权‘集结号’”（《解放军报》）用吹号来表现简政放权的动员令,巧妙地和电影《集结号》关联起来,大大加强了标题的表现力；对比把两种不同事物或者同一事物的两个方面放在一起相互比较,可以使客观存在的对立统一关系表达得更集中、更突出,例如“成本高收益低 明治奶粉暂别中国市场”（《上海证券报》）,通过一“高”一“低”的对比强调了明治奶粉退出中国市场的原因,“恒信启华：大企业背后的小管家”（《北京商报》）,“大企业”和“小管家”的对比集中展示了恒信启华高效率的管理模式.
熟语和引用融入标题
新闻标题在概括新闻事实的时候,如果能够运用人们熟悉的语言材料来表达,则更能吸引读者的注意,而熟语、歌词、新闻人物或知名人物的话语能直接导入主题,更容易引起受众的关注.
1.熟语融入标题
熟语是人们常用的定型化了的固定短语,包括成语、惯用语、歇后语等,它具有丰富的内容与精炼的形式,大都源远流长,极富表现力.例如“化解产能过剩要使用‘组合拳’”（《经济日报》）、“‘门外汉’也能当心理咨询师?”（《光明日报》）,由于运用了“组合拳”和“门外汉”等惯用语,使标题更贴近生活,通俗有趣；成语具有意义整体性和结构凝固性,且源远流长含义丰富,能使新闻标题言语简洁,增强表达效果,如“周正毅：上海首富南柯一梦”（《南方周末》）、“主帅批评阿联畏首畏尾”（《武汉晚报》）、“土地流转何以销声匿迹”（人民网）,“南柯一梦”形象表现了周正毅这一上海首富的结局,“畏首畏尾”则生动再现了阿联行动的犹豫,而“销声匿迹”则加强表述了土地流转消失的现状.
2.引用融入标题
引用人们熟悉的歌词和话语来引起读者关注,也是常见的标题表达手段.歌词是大众喜闻乐见的一种表现形式,由于朗朗上口且在民间流传广泛,容易留下深刻印象,标题引入歌词能增强标题的信息量和表现力.例如“2011年的第一场雪,落在小南海”（《南方周末》）,根据歌曲名“2002年的第一场雪”改编而来,很容易引起读者注意；“听孩子们的话,教周杰伦的歌”（《哈尔滨日报》）,引用了周杰伦歌曲《听妈妈的话》,自然而然地引出要表达的主题.引用可以是引用经典中的话语,如“温传统的‘故’,知创造的‘新’”（《人民日报》）,借用了《论语》中的“温故而知新”,经过了一定的加工或仿拟而成；也可以是引用规章制度,如“‘去行政化’是审判运行机制改革的核心”（《人民法院报》）；也可以是影视作品中的话语,如“植入广告,这个可以有”（《工人日报》）,其中“这个可以有”来自赵本山的春晚小品《不差钱》；甚至还可以是新闻中人物的话语,如“既要金山银山,又要绿水青山”（《宜宾日报》）.
特殊句式的运用
新闻标题可以使用词、短语和句子,当标题为句子时常用陈述句,但是有时候疑问、感叹和祈使句的使用,会使标题增加额外的语气意义,显得与众不同,从而引起读者的注意.③
1.疑问句
疑问句是具有疑问语调,表示提问的句子,标题中疑问句的使用能唤起读者的好奇心,激起读者想一探究竟的,同时也能揭示问题所在.例如“‘院士’怎么退休”（《科技日报》）,针对有些单位不愿意让院士退休,从而失去既得利益的心态提出问题；“外行没有资格吗”（《监察日报》）,新闻根据某些房地产单位对于人提出的问题以外行为由进行推诿提出了疑问,揭示了房地产单位不负责任的态度；“大学生活能这样度过吗”（《光明日报》）对某些大学生虚度光阴提出了质疑.
2.感叹句
感叹句是带有浓厚感情的句子,能表示快乐、惊讶、悲哀、愤怒等情感,新闻标题中使用感叹句既能表达作者的情感,也能增强文章的感染力.例如“案子破不了,我睡不着啊”（《法制日报》）,直接引用新闻人物的话语,表达其强烈的责任心；“房子啊,房子”（《湖北日报》）,通过重复感叹,强烈表达了人们对于住房问题的担心；“新农合为我家解决了大问题啊”（《内蒙古日报》）,通过新闻人物的感叹表达了人们对新农合政策的赞美.
3.祈使句
祈使句是要求对方做或不要做某事的句子,一般带有强制性,口气强硬、坚决,新闻标题中采用祈使句有时候能起到表达坚定意志和语气的作用.有的标题是直接提出观点和请求,例如“记者,请永远不要失去内心的骄傲”（《新华每日电讯》）、“请记住这些有名或无名战士”（《联合时报》）；有的标题是表示劝阻,例如“不要再一任市长一张蓝图”（《人民日报》）、“别让病态土壤拖累现代农业”（《妇女日报》）；有的则是表示商量建议,例如“舞起来吧,跳跳就不冷了”（《中国文化报》）、“服务型机器人来我身边吧”（《科技日报》）.总之,特殊句式的使用由于增强了语气,使得标题带上了浓厚的感彩,从而加深了读者的印象.
注释：
①肖体仁：《新闻标题与受众心理》,《新闻界》,2006年第4期
②汤姆森基金会编著：《新闻写作基础知识》,新华出版社,1986年版
③周明强 付伊：《新闻标题的语言特点》,《修辞学习》,2004年第5期
（作者单位：黑龙江大学文学院）