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在信息化社会里,大众传媒充当了人们主要的信息源,因而大众传播媒介在危机事件中的表现,很大程度上能够影响危机的演变和进程.本文拟结合拉萨“314”事件、“512”汶川地震和“三鹿奶粉”事件报道,来分析新闻媒体在突发公共事件和危机公关中的作用.
作用之一：危机预警
媒体预警是指在公共危机即将来临或处于萌芽状态之时,对已有的信息进行收集、整理、分析并及时向社会和公众发出警告.在这方面,大众传媒在2008年“314”拉萨打砸抢烧事件以及毒奶粉事件中表现得都不尽如人意.“314”拉萨打砸抢烧事件是一起典型的人为制造的突发公共事件.3月15日起,我国级媒体开始对事件进行报道和评论,遗憾的是,这些报道都没有从正面告知公众这次事件发生的背景、过程、具体伤亡情况以及民众的反映.这就使得希望了解事件真相的公众向其它媒体包括国外媒体寻求答案,这在客观上让后来大肆宣扬有关此次事件的不实内容甚至颠倒黑白的西方某些政客和媒体钻了“空子”.可以说,正是国内媒体对“314”西藏拉萨打砸抢烧事件发生之初的报道不足,而导致了国外部分媒体借机对中国的正当举措进行妖魔化报道.这一教训值得记取.
作用之二：社会监督
突发公共事件的发生以及危机公关的开展,往往会因为事件的特殊性而出现程序上、渠道上和方法上的非常规性,而这种非常规性有可能导致违规现象的产生.大众传媒的社会监督作用一是帮助政府监测事件处理和危机公关过程中公众的反应也就是对环境的监测,二是替公众对政府、企业的行为进行监督,三是对事件本身进行监督,避免危机的转嫁或升级；还有就是对自身的监督,防止因自身原因而成为危机事件的“助燃剂”.
在“三鹿奶粉”事件发生后,媒体的社会监督作用则发挥得比较充分,把公众关心的问题作为报道的重要方面.2008年9月初,“结石宝宝”的出现让人们对奶粉产生了不安的情绪.9月11日,三鹿集团称自检发现部分批次婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染,对2008年8月6日以前生产的婴幼儿奶粉全部召回.新华网9月12日发布消息：“三鹿”受污染奶粉致婴幼儿泌尿系统结石事实初步认定.相关报道显示,截至14日,三鹿问题奶粉已殃及400多名婴幼儿.9月16日电视台《新闻联播》播出了质检总局公布的婴幼儿奶粉三聚氰胺专项检查结果,其中,有包括“三鹿”在内的22家婴幼儿奶粉生产企业69批次产品检出含量不同的三聚氰胺.此后,又有媒体陆续披露其他企业生产的乳制品也测出含量不等的三聚氰胺.9月15日,三鹿集团召开新闻发布会向因喝其产品而致病原体患儿及家属致公开信道歉,承诺对于8月6日以前生产的产品全部收回,对8月6日以后生产的产品,如果消费者有异议、不放心,“三鹿”也将收回,并表示将不惜代价积极做好患病婴幼儿的救治工作.蒙牛和伊利分别在9月17日通过新闻媒体发表道歉声明,并召回所有问题产品,并表示将完善检测手段和方法,今后杜绝此类事件发生.这就是新闻媒体在开展舆论监督后所取得的社会效果.
作用之三：舆论缓释
所谓舆论缓释,是新闻媒体为了保证组织和个人能够将平时积聚的某些社会不满情绪在法律保护前提下得到宣泄,使他们的观点和主张得以表达,以此达到缓解或者消除敌对或不满情绪的目的,从而保护他们的合法权益,维护社会群体的正常生活,维护既定社会关系的一种舆论调控范式.要缓释舆论,媒体就要全面地向公众报道事实真相,满足公众的知情权,并且真实地反映公众的呼声,安抚公众情绪,发挥好“议程设置”功能,引导公众舆论朝着有利于事件解决和危机公关的方向发展.
“314”西藏拉萨打砸抢烧事件经媒体披露后,西方一些媒体把我们的“依法处置”说成是“暴力镇压”,甚至发布一些不实的照片,我国政府和军队的形象受到严重影响,政府与媒体在意识到这一问题的严重性和紧迫性后,随之推出应对措施.陆续刊发了相关新闻和资料.在之后的一段时间,我国各大媒体都对西藏的过去和现在通过人物访谈和纪录片等形式进行了对比,既让国内公众对西藏的情况有一正确的认识,也让国外媒体和国际公众了解了西藏的真实图景.事实表明,这些报道尽管姗姗来迟,但对于缓释国际舆论还是起到了有效的作用.
作用之四：协调沟通
在突发公共事件和危机公关中,政府、企业、公众以及政府各部门之间,企业各部门之间,公众相互之间可能因为各种原因而产生冲突从而导致事态恶化.这种冲突一方面是由于利益分配不均而引起的,更重要的是由于信息流通不畅引起的.只有信息供应满足了公众的需求,才不会因“信息荒”而导致危机加重.这就需要大众传媒进行干预,做好信息传播工作,从而使突发公共事件的负面影响缩到最小.
像“512”汶川大地震发生后,政府、各非政府组织、公众之间通过大众传媒等途径进行良性互动共同促进抗震救灾和灾后重建.在地震灾难报道中,媒体除了及时、有效地报道灾情信息外,在疏导民众情绪上也起到了功不可没的作用.各媒体24小时不间断滚动出现的标语口号：“抗震救灾、众志成城”,反复播出党和国家领导人在危难时期亲临一线指挥救灾工作的镜头,大量报道灾民自救、志愿者无私奉献、救灾军队不畏艰险、各地民众支援灾区的感人事迹,均极大地激发了中国人民团结一心、众志成城,一方有难、八方支援的民族精神,在潜移默化中把受众对危机的恐惧情绪转移到爱国热情上,让人们在危机中积压的情绪得到了有效的缓解和释放.
作用之五：总结反思
危机事件进入消退期时,社会生活正在逐步恢复正常,危机已不再是公众关注的焦点,也不是新闻媒体报道的热点.但是并非所有的人都能够清醒、系统地认识危机本身并从中吸取经验教训,媒体要帮助受众反思危机,总结危机处理过程中获得的经验,“转危为机”,避免在今后的危机处理中出现同样的不足,促使政府出台相关政策.媒体此时的反思功能可以为下一轮的危机预警功能服务,在不断的循环中逐步提高我们应对危机的能力.大众传媒的这种反思还应当包括在突发公共事件和危机公关中政府、企业、非政府组织的作为、公众的行为态度以及大众传媒自身的反映.在大众传媒十分发达的今天,传统媒介与新媒介的结合在很大程度上能够将整个突发公共事件和危机公关的过程中的优势和弊端、经验和教训进行总结和反思,从而为今后可能遇到的危机积累有益经验.
(本文为安徽省哲学社会科学规划项目《突发公共事件中新闻舆论引导方式研究》部分成果)
(作者分别系安徽师范大学新闻系教授,2008级传播学硕士研究生)
编辑：张玉宁