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电视新闻节目收视率、观众忠诚度高,收视稳定,而且新闻类节目的观众本身具有更高的商业价值,各电视媒体近年来纷纷加强新闻节目.新闻成为电视竞争主战场,“新闻立台”逐渐成为全国众多地方电视台的一项发展战略,各家电视台都加大了新闻节目的投入,许多省市电视台的新闻节目收视率超过央视新闻节目,成为广告创收的重要平台.从某种程度上讲,电视台之间的竞争就是彼此间电视新闻的较量.
一、目前电视新闻所处的尴尬境地
电视台设立新闻节目,本意都是做本地党委、政府的"宣传中心"和"发布政令的主渠道",所以新闻部是电视台历史最长、人数最多、投入最大的部门.但中国不像西方国家那样存在不同的党派利益,各台都是围绕中心工作搞时政报道,不可能有多大区别,竞争越激烈,节目越趋同,特别是新闻的重合度较高.在我国电视台新闻类节目和文艺类节目并称两大基本节目,虽然新闻在电视节目构成中所占的比重一直偏小,但占据着最好的时段,这在过去不失为一种平衡.现在,地方台越来越倚重电视剧,江浙沪许多电视台,就是河北台也已将主档新闻提前到18:30播出,让出《新闻联播》后面的最好的时段给电视剧.就是《中国电视报》对各省卫视的新闻节目也是不预报的,它只关注各台的电视剧,这都反映了业内和观众对待新闻和娱乐节目的不同态度.
现在,省市级的媒体市场呈割裂状态.报纸的市场在新闻,电视台的市场在电视剧,双方几乎不交手.这一方面说明了电视业竞争的激烈,也说明了媒体市场的割裂.理顺电视业的内部关系,在电视剧已占领娱乐市场的情况下,办好新闻节目,与报纸展开媒体竞争已势在必行.三大媒体中,报纸的新闻做得最好,报纸新闻的优势至少有三个.第一,信息量大而全.这是报纸新闻最基本的优势,一份报纸就可以满足读者基本的新闻需求,而任何一个电视频道提供的新闻都是残缺不全的.第二,视野广阔.重大事件的独家报道成为报纸在新闻竞争中的优势,而省市电视台的新闻往往以本地消息为主,画地为牢,视野狭小.第三,分版编排.现在的报纸处理新闻的方式是“类聚”,分版分得很精细.分版既方便了读者的阅读,又有利于市场的竞争,任何一个版,只要是读者的兴趣点,就会成为市场上的卖点.分版编排还可以保证常态报道与热点报道的均衡.相形之下,电视新闻还是相对原始的编排方式,重大事件发生时,常常是大事把本地报道不知所措,灵活性明显赶不上报纸.
二、构建多元化的电视新闻节目体系
与报纸争夺新闻市场,首先要改变观念.前些年广州电视台提出了“大新闻”的观点,“将广州电视新闻办成一个包括本地新闻、国内重大时政、社会新闻和重大国际新闻的新闻总汇,最大限度地满足广州大都市及珠江三角地区受众对新闻信息的需求”,据称传播效果因此得到飞跃性的提高,不仅成为广州电视台的主打节目,而且成为珠江三角地区电视新闻类节目中的主要收视品种（袁东亮叶青《浅谈电视新闻的管理――广州电视新闻工作思考）载《南方电视学刊》）.
对“宣传中心”观念进行重新审视.现在,观众的需求已经多元化,适应观众的需求,国内许多省市电视台已经出现了体育、影视、生活、经济、农业、信息等多种专业频道,有的地方甚至出现了民航交通信息频道、女性频道、廉政频道等更为特别的定位,整合频道,分众化、多元化将成为基本模式,电视新闻的多元化势在必行.
电视新闻多元化有两个方面：一是主档新闻的综合化、一是建立专业新闻系统.主档新闻历史长、影响大,应该在它现有的权威性、指导性之外加强综合性,使之成为真正的综合要闻.以湖南经视为例,其主档新闻《经视新闻》,18:00－19:30连续播出,其中有20分钟财经新闻、25分钟时政社会新闻和国内国际新闻、20分钟娱乐新闻、15分钟体育新闻、5分钟IT新闻及5分钟气象新闻.这样的容量,新闻（简讯）应该不少于100条,大致相当于目前报纸的水平,可以满足观众的基本需要,也是建立新闻频道的骨干栏目.专业新闻是针对不同的收视需求设计的,如财经新闻、体育新闻、娱乐新闻、军事新闻等,还可以进一步细化为股市新闻、足球新闻、影视新闻等.新闻战略就是要根据各频道的定位,推出各级各类专业新闻,使之形成合理的节目系统,使自己成为覆盖区内主要的信息提供者.
要成为一个好的信息提供者,其提供的信息必须是全面的、有用的；界面必须是容易操作的.第一要注意信息的全面性.电视新闻要向报纸看齐,在报道的总量上要有较大的增加；在报道面上要有较大的扩展.这主要不能依靠自身的采制力量,因为地方台把日常采访的范围扩大到全国、甚至全球是不现实的.一要靠买.目前外购的财经新闻、娱乐新闻等已有不少,成立集团后通过资源整合,可以在一定程度上解决问题.二要靠编.要加强编辑力量,做好对通讯社、各地报纸新闻的加工.第二要注意内容的可期待性.收视是对电视的消费,现在有那么多的频道和节目、那么多的选择,节目的内容和风格应该让观众有明确的收视预期,所以专业新闻的定位一定要明确.第三要注意编排上与频道定位的同一性.娱乐频道安排娱乐新闻、影视新闻,体育频道安排体育新闻,科教频道安排科技新闻、教育新闻,财经频道安排财经新闻、股市新闻,这样观众才能便于对你的频道锁定.
在这样的新闻节目体系,主档新闻是基本消费,专业新闻是个性消费.它们之间是提要与详细报道的关系.两类节目同时运作,分别适应不同观众的需要或观众的不同需要,兼顾大众传播和分众传播,既扩大了新闻的覆盖面,又加深了开掘的深度.
三、专业新闻是打造频道专业化的关键
专业新闻是新闻多元化的关键,也是建立专业频道的关键.很难设想与专业频道匹配的“专业电视剧”能够突出频道的定位,但专业新闻可以做到.
专业新闻的重要性是在基本的新闻传播的同时,提供有用的信息服务.这一方面是利益上的“有用”,如股市动态,信息的有无关系到投资者的盈亏；另一方面是心理上的“有用”,如偶像的饮食起居追星族事事关心.曾为扬子晚报负责人的刘守华称,从“可读”到“必读”是报纸新闻竞争的必然趋势,电视新闻也是同理,对于专业频道来说,收视群已经窄化,其内容的必看性尤其重要.
专业新闻,单个地看,观众面较窄.但每一个专业新闻都有自己的定位,划分得越细则定位越明确,原来被忽视的群体就可以得到开发.我以新闻一经济新闻一股市新闻这细化为例,“新闻”几乎是无定位的,或者说它的定位就是时政；“经济新闻”的定位不太明确,可能是政策宣传、可能是生产情况,也可能是二类新闻；相对而言,“股市新闻”的定位最明确.一位股民观众,他可能不会看“新闻”和“经济新闻”,但“股市新闻”他必看.所以,专业新闻系统建立以后,增加了新闻的必看性,观众将会更多.建立专业新闻,使新闻有了“区别”,为观众提供了选择的可能,仍然以经济新闻为例,它可以被细化为股市、汇市、房地产、收藏、企业、饮食、服装等之后,观众可以选择自己需要的节目,躲开他不感兴趣的内容,对电视的消费实现利益的最大化.专业新闻还便于发挥电视的优势.以股市新闻为例,二套每天在上午开市前、下午闭市后均设有《证券时间）节目,国内多家卫视均在中午设有证券分析节目,这么快的时效,报纸是无法应对的.
业内曾有一种观念,称新闻为“计划”的,电视剧为“市场”的,把新闻与创收对立起来,这显然是错误的.电视台早在90年代中期,新闻时段的广告额就达到全台总额的近二分之一,且投入产出比大约达到1:8,从这里我们也可以看出台大力推进电视新闻改革的动因所在.展望未来,竞争将更加激烈,但市场必然统一.电视台要重新明确新闻立台的思路,在已经站稳娱乐市场的基础上抢占新闻市场,在媒体市场立于不败之地.