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新闻标题是新闻的眼睛.一个精彩的新闻标题,可以在一瞥之间抓住读者,犹如磁石一般吸引着受众读完全文.相反,如果标题平庸乏味,难以引起读者的兴趣,新闻再重要、内容再精彩,也易为读者所忽略.网络新闻标题是指在网络媒体上发表的新闻信息的标题,与纸质媒体等传统新闻媒体的标题相比较,纸质媒体新闻标题与正文处于同一版面,且位置紧凑,读者可以同时扫视标题与正文,而网络新闻标题与正文处于不同页面,首先看到新闻标题,需要通过点击标题,才能进入正文的阅读.因此,网络新闻标题的重要性更为突出.
网络新闻标题的特点
题文分离.标题组成首页,排成矩阵式.即标题与内容分离,分处于两级页面,受众只有通过对标题的点击才能进入次级页面阅读正文.同时首页的新闻标题一般整齐的排成一块,分门别类.
与新闻内容超级链接.由于网络版面的限制,不可能将所有内容都体现在导读页上.网络新闻标题一般以“目录”的样式出现在新闻页面上,形成一个巨大的“新闻标题方阵”.首页的标题都设置了超链接,只需对感兴趣的标题点击一下,便可进入正文的阅读.
题长受限,采用单一标题.这是受限于网络空间有限及其网络信息量大的特点,众多网络新闻标题采用一行题、且长度大致相等,便于编辑排版,也利于页面美观.
由于网络新闻不同于传统纸质媒体的新闻,它的及时性与海量性让受众接受信息的心理和行为也随之发生了一系列新的变化.即受众根据一定的目的,积极主动地直奔某条新闻.也就是说受众在选择新闻的时候不再是盲目的,而是有目的和针对性的,这种对新闻标题的第一依赖感和快速获取最新信息、主动选择有用信息、精确接近深度信息的扫描式阅读,已经成为读者阅读网络新闻的主要方式.标题成为受众识别新闻内容,判断新闻价值的第一信号,成为受众决定是否索取深层新闻信息的第一选择关口.总之,网络新闻标题的诸多特殊性,既制约了网络新闻标题,同时也对网络新闻标题制作提出了更高的要求.
网络新闻标题存在的问题
在信息大爆炸的时代,网络新闻的竞争就变得日趋激烈,而网页页面空间有限.在这种眼球经济时代,一些网站编辑人员为了突出新闻价值,追求时间效益,导致网络新闻标题的质量下降.新闻标题充斥着大量的垃圾信息,同时标题规范性越来越差,严重影响着网络新闻受众的精神需求.当前网络新闻标题存在的问题,主要体现在以下几个方面：
文题不一.文题一致是网络新闻标题制作应该遵守的最基本的原则.所谓文题一致,就是标题所揭示的事实要与新闻内容相吻合,不能超出新闻所提供的内容.有些网站为了赚取点击率,以具有极强吸引力的新闻标题,促使受众进行点击阅读,然而出现的却是另一个页面.如：一网站登出这样一条新闻《美国一影视巨星死于浴缸》,这个标题很有魅惑力,吸引了很多读者的眼球,大家想知道是谁.但一打开网页,看到的却只是一副一只加菲猫坐在浴缸里的图片,让读者大感上当受骗,对此骂声一片.
标题不能凸现新闻价值.由于网络新闻主页空间的限制,网络新闻标题一般采用单行题.单行题一般多采用一段题,即用简洁的一句话来概括、评价新闻事实.但一段题式的新闻标题写作模式,使得趋于措辞简洁,它通常很难将新闻的关键内容一言而概,有时就不得不要舍弃一些主要甚至很关键的新闻事实,常常表现为以偏概全、突出一点不及其余.例如一则新闻标题为《破坏者给学校造成4000美元损失》,新闻的主要内容为破坏者在一周内三次进入学校进行破坏,给学校造成4000美元的损失.其中破坏者一周三次进入学校进行破坏要比造成学校4000美元损失更有新闻价值.
标题夸大、扭曲新闻事实.有的网络新闻编辑为了新闻标题更有吸引力,将一些事件导入了“耸人听闻”的误区.故意使用卖弄的、夸张的、过分渲染的词汇制作标题,难以让读者准确地了解新闻的真实内容,忽略了新闻标题制作应客观、真实的本意.激起网民的好奇心,提高网站点击率.
标题晦涩难懂.现在,很多编辑在拟定网络新闻标题时,为了能够展示一下自己的文采,往往就会在标题中使用一些比较生涩的词语和网络新兴词,以显示自己的与众不同,但结果往往事与愿违.还有一些网络新闻标题使用中英文合璧.如某网站的一条新闻标题为《通过UFI认证大连服博会拿到国际“大学文凭”》,标题中UFI是国际展览联盟的英文缩写,这些字母所代表的意思还没达到家喻户晓、妇孺皆知的程度,盲目的运用,不仅不会增加新奇感,反而有拒人千里之外的意思.网络是大众媒介,更要考虑标题的大众化.
标题媚俗化.网站为了提升点击率,在新闻标题制作上用媚俗标题来“抢眼球”的现象屡见不鲜.为此,有些网络新闻的标题专门去找那些荒唐怪诞、耸人听闻的字眼来刺激受众,引诱受众继续读下去.新闻标题中包含了大量“、裸体、奸杀、施暴、奇案、绑架、红杏出墙、婚姻破裂、、外遇、性感”等字眼,这种媚俗化表现在一些网络新闻网娱乐版上可随手拈来,充斥了网络页面,把网络当作了无人监管的虚拟世界,制造文化垃圾,降低了媒介文化的品味.
网络新闻标题出现问题的原因
网络版面排版的特性使然.网络新闻报道采用题文分家.也就是说读者如果对某条新闻感兴趣,需要点击它的标题后才能看到正文.同时,网络新闻由于受新闻页面显示条数的限制,一般新闻标题版块通常有若干新闻标题排列成一个矩阵,这种样式不允许新闻标题以多行出现.因此,网络媒体从业者将一些颇具挑逗性、刺激性的词语作为标题,来激起人们的猎奇心里.
商业网站的利益驱使.网络新闻是以商业网站为平台发表的,商业网站才是网络新闻标题的终极缔造者.为了追求利益最大化,商业网站就会最大限度地挖掘受众兴趣,为了迎合部分受众而编辑十分低劣、不健康的网络新闻标题,而不重视网络新闻标题的质量,从而提高受众对网络新闻点击率,来计算收益.
过分强调受众“本位”思想.受众本位则是把受众视为新闻传播活动中的主体,一切新闻传播活动应随受众的意志为转移,这本身没有错,但往往网络新闻编辑做过了头.为了满足受众的这种心理需求,刻意制造噱头,迎合一些受众的低级趣味. 网络新闻编辑素养的缺失.由于网络新闻编辑鱼龙混杂,有不少网络编辑职业素质低,职业道德缺失,单纯为了追求点击率而制作大量低俗、恶俗的标题.一切以追求时间利益为主,只要有人点击,目的就达到了.因此,网络媒介新闻编辑素养水平偏低,是网络新闻标题不规范的最主要原因.网站采取不正当竞争以及迎合受众,都因为编辑本身媒介素养水平不高,“把关”能力较弱.
面对网络新闻标题存在的上述问题,我认为应从网络新闻标题制作本身应注意的方面和相关政府部门、网站应采取相应的措施.
解决网络新闻标题存在问题采取的措施
标题凸显新闻核心信息.网络新闻标题文题一致,就是要标
题所揭示的事实要与新闻内容相吻合,不能超出新闻所提供的内容,而且还不能表述含糊,让读者的理解产生歧义.其实,网络新闻标题最主要的吸引力还是来自读者对信息最迫切的需求.新闻的本质功能是传播各类信息,读者接受的主要目的是为了获取和了解社会上的各种信息.因此,网络新闻标题中的信息含量和质量便成了吸引读者的关键因素.因此,在制作网络新闻标题时,要凸显事实主体,把握新闻的核心信息.
标题中新闻要素的优化.现在网络新闻标题大都采用单行题标题,有时不得不舍弃一些主要甚至很关键的新闻事实.这对编辑的概括、归纳能力提出了更高的要求.在实践中也常常出现以偏概全、突出一点不及其余的弊端.因此,在制作网络新闻标题时,对新闻要素的取舍非常重要.编辑要非常迅速准确地判断出在新闻事实中哪些新闻要素是最重要的、最有价值的、是受众最关心的,从而使看似平淡的新闻稿件中提炼出新闻标题来,使它在短短一行句子里把最有“卖点”的新闻事实准确、生动地表述出来.
网络新闻标题的制作事实上就是对新闻六个要素（时间、地点、人物、发生了什么、为什么、怎么发生的,也就是5个W和一个HOW）的取舍、概括与合理组构,这就要求网络新闻编辑去仔细地寻找,努力辨别,必须在6个要素中寻找一个突破口,做好精简要素工作.
网络新闻标题语言简洁通俗.标题就是新闻,标题及新闻信息本身就是最吸引人眼球的亮点.网络新闻的最大特色就是新闻信息量大,传播快,它阅读通常是由浏览新闻标题开始.要让读者在短时间内获得最大量的新闻信息,只有标题准确生动,简洁明了,通俗易懂,才能够是读者一目了然,最大化的满足网络读者对信息的需求.
加强对网络媒介、网络编辑人员专业培训与监管.《纽约时报》专栏作家安东尼·刘易斯曾说,“新闻界在争夺受众的竞逐中,存在着诽谤性丑闻和煽情性新闻驱逐严肃新闻的倾向.这才是我们强调要慎重选择的理由.这种慎重选择的权力在编辑手里.网络编辑缺乏新闻素养,新闻的客观性,新闻报道中应具有人文关怀等职业准则被置之度外,取而代之的是为追求点击率而媚俗.”
政府管理的滞后性是造成网络新闻标题缺陷一重要原因,政府应该成为网络的推动者,不断地完善和规范网络媒体的管理,是政府亟待解决的问题.建立和完善网络新闻的管理规范体制,用健全的制度去规范网络新闻标题的“病态文化”.对网络编辑人员来说,既要有扎实的新闻业务素质,又要有一定的驾驭网络技术的能力.国家对这个职业应出台相应的职业规范,建立并完善相应的管理考核体系,从制度层面监督网络编辑人员的“把关权”.目前,网络编辑已进入了国家职业资格认证行列.通过专业培训,把网络编辑人员素质的管理纳入标准化、制度化、规范化的轨道上来,从而提高网络编辑人员素质.
在网络传播环境下,由于网络新闻信息的海量,而网络媒介的页面空间有限,从而使得网络新闻标题必须做到凝练、生动才能吸引受众的注意.然而,网络新闻标题的制作也必须符合新闻传播的基本原则,不能过度追求高点击率和网站经济利益而失掉了传播新闻的本质属性.