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【摘 要 】电视新闻因其传播迅速、形象生动且传播内容丰富,相较纸媒更受欢迎,传播效果更好.近些年,由“看病贵、看病难”引发的医患矛盾报道频频见诸电视机前,引起强烈的反响.作为台州地区龙头医院,台州医院在这一时期,如何灵活使用电视媒体资源,播出正面宣传的电视新闻打造医院的形象、品牌成为一项急迫的功课.
【关 键 词 】医院； 电视新闻； 资源利用；形象打造
【中图分类号】R197【文献标识码】A
【文章编号】2095-6851（2014）05-0321-02
1电视新闻
1.1电视新闻的含义
电视新闻,就是运用现代电子技术,通过电视屏幕,形象地向观众传递新闻信息的一种手段,既传播声音又传播图像.电视新闻是电视各种新闻性内容和新闻报道形式的总称,是一般电视台节目的骨干和主体.[1]
1.2电视新闻的特性
电视新闻具有报道性、纪录性、即兴性,以及定期性.
1.2.1传播迅速.电视的传播速度惊人,一条电视新闻从采到播只需个把小时,且有需要的话可随时插播.
1.2.2形象生动.电视以图像、声音、文字等符号直接作用于听众的感知器官,在多数情况下,人们比较容易接受.
1.2.3立体作用的方式.图、声、字是电视传播的三大元素.图像与文字作用于眼睛,语言、音乐、音响则首先作用于耳朵,眼耳共同作用与受众.
1.2.4传播内容丰富.电视具有最宽宏的度量,它兼容天下事,凡涉及人类应该了解而尚未知晓之事,一概纳之无误.
2电视新闻对医院形象打造的作用
2.1医院宣传的必要性
2.1.1目前,医疗行业竞争十分激烈,通过宣传医院可以让病人了解医院,并在第一时间选择作为自己就医的医院.当然,医院要树立形象意识,宣传只是一种手段.有效的新闻宣传,有助于建立大众对医院的信心,彰显透明的、诚信的医院形象.[2]
2.1.2近些年,我国医疗卫生行业面对着严峻的社会环境,媒体报道负面新闻较多,医疗卫生系统的社会形象下降,医院和医务人员的社会形象受损,医患矛盾加剧.这样的医患关系紧张归咎于医疗信息严重不对称,一方面是社会公众渴望了解更多的情况,另一方面是医疗机构不知道通过何种途径将信息传播出去.通过建立医院与新闻媒体的沟通机制,宣传医院,有利于构建和谐的医患关系.
对医院来说,媒体是一把双刃剑：正面的宣传报道能直接提高声誉；负面报道会损坏名声,还会带来媒体危机,打破媒体平衡.
2.2电视台播出的医院新闻构成及其宣传作用分析
2.2.1扩大正面新闻 打造医院良好形象
电视台播出的正面宣传新闻通常可分为以下几类：
2.2.1.1各类社会新闻的医院救治新闻.这一类的新闻通常是社会上发生了一些事件如车祸、溺水等,病人在医院救治,需要医生介绍病人的情况.这类新闻对医院的形象打造来说,没有太大的意义,但是就医院与媒体关系方面来讲,是有利的.作为医院应积极主动地配合媒体的采访,有较为重大的此类事件时,应事先写好新闻发言稿,选定发言人,统一口径.
2.2.1.2各种健康宣教的新闻.这类新闻通常是到了特定季节或时机,通过新闻提醒百姓注意,并由医生教一些保健常识.比如感冒高发期、咳嗽等的宣教.这类新闻深受观众的喜爱,对医生形象的打造都有较大的意义.
2.2.1.3重大公共卫生事件的新闻报道.灾害性突发事件一旦发生, 往往会迅速引起全社会的普遍关注,各路新闻大军也将火速云集.[3] 重大公共卫生事件也属于其中的一种.每当重大公共卫生事件爆发时,医院尤其是地区的龙头医院,一定是台州媒体报道的第一线.这样的媒体报道,有利于打造医院勇于承担社会责任的正面形象.比如前几年较为成功的汶川救灾、SARS、甲流等.因此,事件来袭时,医院在接受电视媒体采访时要客观、准确、反应迅速,实时提供最新的信息.
2.2.1.4电视媒体与医院合作的慈善活动的系列报道,也就是对医疗慈善[4]的报道.这对医院形象的打造是最为有力的.到2013年底,台州医院已经顺利举办十多项慈善活动,均与公共媒体（电视、报纸、网络）进行友情合作,主打“恩泽医疗中心”和“恩泽救助基金”等两个品牌.活动前期,通过电视台播放活动预告片、宣传片,向全社会公开招募病人,与患者起到较好的互动宣传作用；同时通过对活动进展进行实时报道,整合相关疾病宣教知识、专家介绍,设置互动栏目,强化宣传效果.播出后都有着不俗的收视率和影响力,社会形象提升明显.是医院有史以来最多的,和媒体的关系也因为愉快的合作突飞猛进.
2.2.2处理好负面新闻 转危为机
医院是救死扶伤和治病救人的场所,台州医院平均每年的门诊量就达到了140多万,住院人次两万多,造就了庞大的医疗需求.由于医院中的突发事件和危机往往会涉及人员的伤亡,所以医院也自然成了各类突发事件中公众十分关注的地方和媒体聚集的焦点.老百姓更相信媒体的监督报道,对于正面的宣传常常表示质疑或忽视.
在医院的运营过程中难免会碰到各种各样的危机.一旦发生负面新闻,会使医院陷入信任危机.
绝大多数“危机”都不是突然发生的,而是有前兆、有过程的.因此医院要设立危机预警系统,针对可能发生的危机,制定好应变的计划.
还需要医院宣传部门树立正确的媒体沟通观,善待、善解、善用媒体.这样在危机来临时,才能化干戈为玉帛,顺利解决危机.危机发生后应该第一时间向媒体表明医院的立场和态度,开诚布公.而不是躲躲闪闪,采取鸵鸟政策.
3灵活利用媒体 打造医院形象
近年来,桩桩件件的医院事件随着媒体的高速发展,形同透明地摆在了受众的面前,接受舆论的监督.
作为医院对外宣传的窗口,我们可以积极策划,灵活运用媒体,通过一系列新闻事实、公益活动,增强社会公众对医院的认可和印象,提高医院的知名度及美誉度.同时,塑造医院整体形象,推动医院品牌建设.也可以通过策划医疗慈善新闻,直接用事实感召受众,其真实性强,可信度高,感召力强, 容易拉近与受众的距离.如搞社会公益活动、捐献、献爱心、抗震救灾等.