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新闻策划主要是提炼新闻点,由点带面,整体策划,结合社会热点、行业事件提炼出一个最好的新闻点,然后通过系列新闻稿件宣传该新闻点,每个稿件会从不同的角度来报道这个新闻点.通过先期新闻策划,参与各方在达成共识的基础上深度联动,在合适的时机,让潜在的能力发声,既达到了主流媒体的舆论引导作用,又达到新闻立体化的效果,实现多方共赢.
2013年“消防安全宣传月”期间,山东省消防与齐鲁晚报联合开展了“防患未‘燃’”119互动消防活动,利用一周时间连发16个版,社会影响空前.
议程设置理论认为,大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法,但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序.通俗来说,就是大众传播可能无法影响人们怎么想,却可以影响人们想什么.笔者认为,这是“防患未‘燃’”119互动消防活动能取得成功的基础.消防宣传工作的目的是提高群众消防安全意识,防患于未然,与齐鲁晚报的合作,给公众提供了确定的议程,实现了引导公众了解、思考消防的意义,进而学习消防知识,参与到消防中来的目的.
瞄准时机切入,深度对话达成新共识
通常,好的新闻策划能够最大限度地把一个司空见惯的平淡新闻,开发成公众关注的热门新闻,并且获得多方共赢的高附加值.
“防患未‘燃’”119互动消防活动基本具备了相关条件,并找准了消防安全宣传月这样一个有利时机.一方面,2013年10月12日,北京石景山区喜隆多商场发生大火,消防官兵奋战8个多小时,大火终被扑灭.令人痛心的是,两名山东籍消防官兵在扑救过程中壮烈牺牲.齐鲁晚报做了大量跟踪报道,社会影响比较广泛,消防安全引起全社会关注,为此次宣传活动的开展打下了社会基础.另一方面,每年11月9日是全国的消防宣传日,2013年11月份是《山东省消防条例》法定的第3个全省消防安全宣传月,这是山东消防部门宣传工作的阶段性任务.因此,山东消防与齐鲁晚报达成了合作共识.
在时间安排上,齐鲁晚报决定以7天时间连续发稿,藉此在社会上引起持续性关注.11月9日全国119宣传日邀请山东省消防马先宏长接听读者,11月10日齐鲁晚报拿出4个专版进行报道.
策划初期,在全省“社区六进”活动背景下,双方商定把视角对准基层、对准社区群众,在全省较大社区开展消防宣传活动.齐鲁晚报机动新闻中心确定策划报道的题目.在活动开展过程中,面对突然发生的新情况,立即调整策划,尽力丰富报道内容.
制订策划方案时,双方对方案进行专门研讨,确定分工、版面议题等,确保切实可行.活动开始后,双方严格按照策划方案的具体步骤进行实施,在实施过程中以方案为主线,随时商议补充.如齐鲁晚报在整版报道中,每日提前预告次日活动内容,引导读者参与,整个过程严格有序,最后取得远超策划预期的效果.
互动宣传,成功捕捉公众注意力
狭义的新闻策划是指新闻采访策划,即新闻业务中的“战役”策划,指新闻传播工作者在一定时期内,为了达到某种传播效果,对具体的新闻事实的报道所作的设计与规划.
齐鲁晚报在贴近群众方面有巨大优势,如2010年以来齐鲁晚报推出“张刚大篷车”,成为社区新闻的流动记者站,很受群众欢迎.山东消防与其联合开展的“防患未‘燃’”119互动消防活动,组织推出电动车火患调查、消防官兵上门查火患、“亲历逃生”等互动式宣传活动,数千名读者直接参与到活动中来.
其间,在全省各大社区开展“社区嘉年华”活动,齐鲁晚报与消防部门走进社区,社区居民通过现场竞答、拨打晚报等形式,获取《火场逃生宝典》图书及家庭应急救生包等“特色奖品”.同时,消防部门将消防宣传车开进社区广场,与群众进行互动,模拟火场逃生,现场教授防灭火知识.
7天时间,消防部门宣传人员奔走在各个社区、学校开展消防宣传,同时,齐鲁晚报机动新闻中心所有记者、见习记者、实习生也全部上阵.十几位记者对将要采访的题材做好事先谋划,并对已经发生或将要发生的新闻事件如何进行报道进行讨论,通过不断地分析、构思,反复酝酿、调整,从多个报道方案中优中选优,实现了良好的传播效果,成功捕捉到公众的注意力.
有观点认为,大众媒体对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比,受众会因大众媒体提供的议题而改变对事物重要性的认识,对媒体认为重要的事件首先采取行动.在这场新闻策划实践活动中,消防宣传部门与齐鲁晚报采编人员真正做到了提供议题,引导受众舆论.
多方参与,市民消防意识大提升
新闻策划必须客观真实、以社会公共利益为重,突出创新点.“防患未‘燃’”119互动消防活动从多方面进行了体现.
笔者注意到,从贯彻落实《全民消防安全宣传教育纲要》到部署开展119全省消防安全宣传月活动,深入基层与群众面对面、零距离提供消防宣传服务,是山东消防部门追求的目标.虽然新闻策划不是万能的,但没有新闻策划是万万不能的.通过策划报道,群众参与消防宣传教育活动的积极性、主动性发挥出来了,各个层面人群的潜力释放出来了,群众的消防安全意识有了很大提升,在社会上形成了全民关注消防安全、学习消防常识、掌握消防技能的良好氛围.
同时,齐鲁晚报在报道创新上下了不少工夫,新闻标题、内容、版式等方面都有具体体现,其中11月4日以“防患未‘燃’,千份大礼等您拿”、“‘亲历逃生’征集20名志愿者”为题吸引受众,随后11月7日头版刊发大幅“亲历逃生”现场照片.在每日的“身边”栏目中开辟“我新闻”、“解惑除患”等小栏目,日均拿出2个版的版面集中报道.这背后涉及到大量的人力、新闻资源,对新闻采编团队来说也是一次真正的“实战”.
山东消防为社区现场活动提供了“高层楼宇缓降器”、“消防安全应急箱”等消防逃生自救器材.齐鲁晚报11月7日的报道中以“家里买个消防设备咋这么难”为题,全面调查了济南的消防产品市场,发现网购消防器材质量难保证,不少实体专卖店又“关门大吉”,活动对“消防产品进家庭”做了推动性报道.
笔者认为,这次新闻策划实现了多方共赢,市民的消防意识提升了,消防部门的宣传效果达到了,齐鲁晚报也积累了丰富的报道和活动经验,扩大了社会影响力,消防产品厂家也在活动中得到更多群众的了解和认可.
（作者为山东省消防宣传处主任记者）