心理距离对产品偏好的影响

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摘 要 ：研究基于解释水平理论,以198名大学生为被试,采用2×2×4实验设计,考察了心理距离对产偏好的影响.结果发现,时间距离、社会距离和产品存在三元交互作用.心理距离（时间距离和社会距离）近时,被试更喜欢与产品使用目的无关属性出色的产品；心理距离远时,被试更喜欢与产品使用目的相关属性出色的产品.

关 键 词 ：解释水平理论；心理距离；产品偏好

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1006-5962（2013）07-0019-03

1前言

CLT理论认为,人们对事物的表征方式取决于两者心理距离的远近.对那些远距离的事物,人们倾向于使用高水平解释,关注事物核心的、整体的特征；对那些近距离的事物, 则倾向于采用低水平解释,强调边缘的、细节化的局部特征,（Trope & Liberman, 2003）[1].时间距离、空间距离、社会距离和概率是心理距离的四种表现形式.Trope等的研究证明,时间的间隔、地理位置的拉长、人际距离的阻隔或发生概率的降低都会增加个体与认知客体之间的心理距离,个体会觉得它相对"遥远",从而启用高水平解释（Trope , Liberman , & Wakslak, 2007）[2].

社会距离作为心理距离的表现形式之一,可以影响人们对事物的表征水平.即以自我为参考点,距自我越遥远（如：陌生他人）,心理距离越遥远,人们越倾向于采用高水平解释来表征事物.Trope等（2007）的研究表明社会距离影响着人们对他人的认知方式：对人际距离疏远的对象,倾向于采用高水平解释进行抽象化的概括；对关系亲近的对象,则更多采用低水平解释关注其细节信息.与此同时,徐惊蛰、谢晓非（2011）[3]、Liviatan（2008）、Smith 和Trope（2006）[4]的研究均发现：社会距离可以直接影响个体的表征水平.当认知对象为自己时, 可以说社会距离是零；与自己相比, 他人在心理上离得更"远",即自我-他人是社会距离很重要的一个维度.那么,我们可以通过对自己-他人维度进行操控来影响社会距离的远近,进一步影响人们的表征水平.

时间距离作为心理距离另一种表现形式,能够影响人们对事物的表征水平[5].对远期未来的事件进行决策时, 更加重视与高水平解释相关的价值[6]；而对近期决策则更加偏好与低水平解释相关的价值[7].那么社会距离和时间距离是否存在对事物表征水平的交互影响呢?

不同的心理距离使人们倾向于形成不同解释水平的表征,而不同的心理表征往往会对人们的产品偏好造成一定的影响[8].生活中,人们面对着许多可供选择的产品,有些产品在核心属性（高水平解释）上表现好,有些产品在次要细节属性上（低水平解释）上表现好,人们会更偏好哪种产品呢?产品偏好取决于产品属性的解释水平和人们对产品形成心理表征解释水平的吻合程度.Liberman & Forster（2009）[9]的研究指出,当心理距离较远时,倾向于形成高水平解释的表征,个体会对那些在高水平解释属性上表现更好的选项以更高的评价；反之,当心理距离较近时,倾向于形成低水平解释的表征,个体会对那些在低水平解释上表现更好的选项以更高的评价.也就是说,心理距离的改变会导致产品偏好的反转.

目前心理距离主要集中在时间距离维度,对其他维度的探讨相对缺乏,并且研究焦点聚集在对单个维度心理效应的探讨,那么某一心理距离维度的激活是否会影响个体对另一种维度的知觉?与此同时,在营销实践当中,消费者和营销人员所做的决策往往也都要超过一个维度的影响.据此,我们将同时探讨心理距离的两个维度：时间距离和社会距离对产品偏好的影响.研究假设认为,心理距离（时间距离和社会距离）近时,被试更喜欢与产品使用目的无关属性出色的产品；心理距离远时,被试更喜欢与产品使用目的相关属性出色的产品.

2研究方法

2.1被试.

198名陕西师范大学的学生,其中男生52人,女生141人.平均年龄22.23周岁（SD等于1.97）.实验中,性别、年龄等人口学变量未产生任何显著效应.

2.2 实验设计和材料.

采用情景问卷形式,让被试想象自己正在商场的手表柜台浏览商品.实验为：2（决策对象：自己/他人）×2（决策时间：现在/未来）×4（产品：与产品使用目的相关的属性高、与产品使用目的无关的属性高/与产品使用目的相关的属性低、与产品使用目的无关的属性低/与产品使用目的相关的属性高、与产品使用目的无关的属性低/与产品使用目的相关的属性低、与产品使用目的无关的属性高）三因素混合实验设计.在"自己"条件下,被试根据自己的偏好来评判手表；在"他人"条件下,请被试想象"一位素不相识的年轻人S",从对方的角度来评判手表.在"现在"条件下,要求被试在此时此刻做出评判；在"未来"条件下,要求被试在半年后做出评判.

产品的描述包括与产品使用目的相关的属性（走时精准度、表盘刻度清晰度）和与产品使用目的无关的属性（价格、外观）两方面.与产品使用目的相关的属性高是指走时精准、刻度清晰（有12个刻度）,与产品使用目的相关的属性低是指走时略有偏差、刻度较模糊（有4个刻度）；与产品使用目的无关的属性高是指价格略低、外观精美并且造型时尚,与产品使用目的无关的属性低是指价格略高、外观普通并造型一般.呈现了手表的属性信息后,让被试想象在现在或者未来为自己或他人评价手表.

产品属性偏好的测量采用改动后的Martin et al（2009）的四个条目,例如："若商场现在/半年后举行免费试戴该手表的活动,那时我/陌生人S愿意试戴.

3结果与分析

采用 SPSS 16.0 ,以产品偏好（描述统计见表1）为因变量进行2×2×4方差分析.

结果表明,产品主效应显著,F（3,567）等于354.06,p<0.001, η2=0.65,被试最喜欢与产品使用目的相关的属性高、与产品使用目的无关的属性高的产品（M=6.06,SD=0.93）,其次是与产品使用目的相关的属性高、与产品使用目的无关的属性低的产品（M=4.15,SD=1.31）,接着是与产品使用目的相关的属性低、与产品使用目的无关的属性高的产品（M=3.55,SD=1.46）,最不喜欢的是与产品使用目的相关的属性低、与产品使用目的无关的属性低的产品（M=2.42,SD=1.24）.这说明属性高低水平操控有效.社会距离的主效应显著F（1,189）=5.271,p<0.05, η2=0.027,相比于为自己决策（M=3.91,SD=0.079）,被试为他人建议时（M=4.16,SD=0.076）对产品的偏好更高.时间距离主效应不显著,时间距离×社会距离交互作用不显著. 3.1现在-未来产品偏好差异.产品和时间距离交互作用显著,F（3,567）=7.61,p<0.001, η2=0.039.和假设一致,被时对与产品使用目的相关的属性高、与产品使用目的无关的属性低的产品的偏好随着时间的延长而增高,而对与产品使用目的相关的属性低、与产品使用目的无关的属性高的产品的偏好随着时间的延长而下降.

3.2 自己-他人产品偏好差异.产品和社会距离交互作用显著,F（3,567）等于7.79,p<0.001, η2=0.040,见图2.和假设一致,被时对与产品使用目的相关的属性高、与产品使用目的无关的属性低的产品的偏好随着社会距离的增加而增高,而对与产品使用目的相关的属性低、与产品使用目的无关的属性高的产品的偏好随着社会距离的增加而下降.

3.3不同社会距离下,时间距离对产品偏好的影响.产品1：与产品使用目的相关的属性高、与产品使用目的无关的属性高的产品；

产品2：与产品使用目的相关的属性低、与产品使用目的无关的属性低的产品；产品3：与产品使用目的相关的属性高、与产品使用目的无关的属性低的产品；产品4：与产品使用目的相关的属性低、与产品使用目的无关的属性高的产品

三因素存在显著的交互作用,F（3,567）等于2.91,p<0.05, η2=0.15.当为自己决策时,随着时间距离的增加,与产品使用目的相关的属性高、与产品使用目的无关的属性低的产品和与产品使用目的相关的属性低、与产品使用目的无关的属性高的产品发生了偏好翻转,对与产品使用目的相关的属性低、与产品使用目的无关的属性低的产品的偏好随着时间距离的增加而降低,与产品使用目的相关的属性高、与产品使用目的无关的属性高的产品的偏好随着时间距离的增加而增加,见图1.

当为他人决策时,随着时间距离的增加,被试对与产品使用目的相关的属性高、与产品使用目的无关的属性低的产品和与产品使用目的相关的属性低、与产品使用目的无关的属性低的产品的偏好有所增加,而对与产品使用目的相关的属性高、与产品使用目的无关的属性高的产品和与产品使用目的相关的属性低、与产品使用目的无关的属性高的产品的偏好有所降低,见图2.

3.4不同时间距离下,社会距离对产品偏好的影响.

当现在进行决策时,随着社会距离的增加,与产品使用目的相关的属性高、与产品使用目的无关的属性低的产品和与产品使用目的相关的属性低、与产品使用目的无关的属性高的产品发生了偏好翻转,对与产品使用目的相关的属性高、与产品使用目的无关的属性高的产品的偏好随着时间距离的增加而增高,见图3.

当未来进行决策时,随着社会距离的增加,被试对与产品使用目的相关的属性高、与产品使用目的无关的属性低的产品和与产品使用目的相关的属性低、与产品使用目的无关的属性低的产品的偏好有所增加,而对与产品使用目的相关的属性高、与产品使用目的无关的属性高的产品和与产品使用目的相关的属性低、与产品使用目的无关的属性高的产品的偏好有所降低,见图4.

4.讨论

因为随着心理距离的增加,人们更加关注与产品使用目的无关的属性,即关注事物低解释水平的属性.因为三元交互显著,说明了时间对产品偏好的影响受社会距离的调节.为自己决策时,随着时间的推移,被试的偏好从喜爱与产品使用目的相关的属性低、与产品使用目的无关的属性高的产品,变为与产品使用目的相关的属性高、与产品使用目的无关的属性低的产品,发生了产品偏好反转；当为他人决策时,并未发生偏好反转现象.同时,社会距离对产品偏好的影响也受时间距离的调节.为现在做决定时,随着社会距离的增加,发生了偏好反转现象；但为未来做决定时,并未发生偏好反转现象.但无论如何,产品的效应是主导的,人们始终最喜欢与产品使用目的相关属性和无关属性上都优秀的产品.

5结论

本研究揭示了心理距离对产品偏好的影响,心理距离近时,相比于与产品使用目的相关属性高的产品,人们更喜欢与产品使用目的无关属性高的产品；而心理距离远时,人们更喜欢与产品使用目的相关属性高的产品.总之,研究基于解释水平理论,说明了时间距离和社会距离影响了个体对事物的认知表征方式,从而导致了产品偏好发生了变化.